《KFC在日本.docVIP

肯德基（KFC）在日本 营销案例分析 一．营销战略概要： 战略思想：结合日本实际与美国KCF快餐特点及其优势，将KCF向日本推出，以积极进取的态度联合日本本土企业文化打造日式KFC。 战略目标：结合日本本地的饮食习惯机构，运用KCF优势品牌，渗透定价，试验店，广告促销，室内装潢等优势占领日本市场，并迅速扩张。 战略重点：克服日本特有的经济文化环境，尤其是饮食结构给传统美国KCF所带来的挑战，联合如三菱等供应商共同打造KCFJ，改变单一的产品结构，战胜如麦当劳等强劲的竞争对手，保证KCFJ的战略领先地位。 战略策略：合理进行市场细分，确定目标市场，发挥核心竞争优势，识别潜在竞争对手，选取合理的产品营销组合，销售渠道，步步深入占领日本市场。 二、环境分析 1、宏观环境分析 日本人饮食结构发生巨大变化，鸡肉需求由不足转向过剩，以及日本快餐市场的迅猛发展，为KFC在日本的发展奠定了良好的基础。再加上当时的快餐业逐渐趋于一种流行的饮食习惯，也进一步促进了KFC在日本的发展。 2、行业环境分析 1962年在日本的初次经营失败，使得美国KFC心灰意冷，无心在日本继续发展。但是，日本三菱芝加哥公司坚持不懈的游说，在加上美国KFC对进军国际市场态度的改观，使得美国KFC决心再次进军日本。 日本快餐市场的迅猛发展，给KFC带来了机会，但是由于众多强力竞争对手的存在，也给KFC的发展带来了威胁。快餐行业产品虽然能吸引顾客，但是产品营养结构不合理，直接影响了顾客的消费次数，也就进而影响了快餐行业的消费收入。 五力模型分析： 潜在加入者的威胁 供应商 买主的 的力量 力量 竞争对手 来自替代品的威胁 现有竞争者：随着餐饮行业的发展，各种规模的企业层出不穷，且产品差异化程度低。 潜在竞争者：行业进入障碍低，但可发展空间大； 替代产品或者服务：KFCJ主要销售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐，替代产品或服务很多，所以竞争很激烈。 顾客力量：KFCJ的销售产品的价格合理，能够满足绝大部分消费者的消费能力，但是产品的营养成分会成为影响消费者购买决定的主要因素。 供应商力量：KFCJ是与日本三菱公司合资发展的，三菱公司是动物、鸡饲料和谷物的重要进口商和分销商，KFCJ无须担心原料的供应问题。 3、竞争对手分析 KFCJ的竞争对手主要是麦当劳等西式快餐店以及日本本土的一些餐馆及食品公司，众多强有力的竞争对手给KFCJ的发展带来了压力和威胁。 麦当劳餐厅是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。麦当劳餐厅遍布全世界六大洲百余个国家是KFC的最大竞争对手。 尽管日本的饮食习惯逐渐趋于美国化，但在日本人的眼中，快餐毕竟也只是一种休闲的饮食方式，并不能完全代替日式传统主食，所以，日本本土的餐馆和饮食公司仍然对KFCJ有着极大的威胁。 4、环境综合分析 内部环境因素评价表 关键内部因素 权数 分数 加权数 品牌知名度高 0.10 3 0.30 成本低 0.15 4 0.60 价格竞争力 0.15 4 0.60 产品多样化 0.10 2 0.30 产品营养结构合理 0.30 1 0.30 市场份额 0.20 3 0.60 合计 1.00 17 2.70 根据表中数据分析显示，KFCJ的总体内部因素比较有利。 外部环境因素评价表 关键外部因素 权数 分数 加权数 日本人饮食结构变化 0.15 3 0.45 日本快餐市场的迅猛发展 0.25 4 1.00 外出饮食消费增加 o.20 3 0.60 饮食消费趋于美国化 0.25 4 1.00 强力竞争对手 0.15 2 0.30 总计 1.00 16 3.35 根据表中数据分析显示，KFCJ外部环境机会大于威胁。 三、营销战略 （一）营销目标： 打开日本快餐市场，占据行业主导地位，实现企业快速发展。 （二）市场细分： 选择市场范围： KFC是一种美式标准化快餐，旨在进入日本快餐市场后，为消费者提供另