步步高品类管理要素.ppt

步步高商业连锁有限责任公司 实施品类管理的背景  ——依据调查 2003年，CCFA与罗兰贝格咨询公司 合作开展了中国商品缺货调查。对国内上海华联、北京物美、华润万家等20家大卖场的13个快速消费品品类进行调查。结果显示，国内零售商商品缺货率在10%左右。 实施品类管理的背景  ——依据行业状况 零售行业面临的挑战 *行业整体利润不断下降，影响行业的发展 2001年百强企业平均毛利率13.1% 2002年百强企业平均毛利率12.7% 2003年百强企业平均毛利率12.4% *本地零售业企业与优秀跨国企业差距增大 突出表现在万米以上的大型综合卖场 实施品类管理的背景  ——依据国内外零售企业发展趋势 欧美零售企业——差异化经营阶段 港台零售企业——追求效率阶段 国内零售企业——部分规模扩张阶段 部分追求效率阶段 国内企业所处的阶段，意味着很多企业开始重视商品管理技术，提高经营管理水平。 品类管理—— 企业可选择的提高管理水平的途径之一。 品类管理原理 供应链越长，消费者的需求被放大越多 高效消费者回应（ECR）的长远目标 什么是品类管理？ 品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。 ECR与品类管理的原则 以消费者为中心 以数据为基础 与业务伙伴的协作关系 整体系统推进 高效消费者响应ECR 第二部分 品类管理流程 品类管理的四个步骤 〈一〉零售商的策略 零售商的策略 〈二〉制定品类的生意计划 品类的定义 品类的角色 品类的生意评估 品类评分表 品类的策略 品类的战术 品类管理过程 品类定义 ——根据产品结构来划分品类 品类角色 ——品类在零售商的角色 品类评估 ——了解品类/支品类的表现 品类评分表 ——建立目标及评估标准 品类策略 ——市场策划，供应及服务策略 品类战术 ——进行产品款式选择、定价、摆放 和促销等优化管理 执行计划 ——付诸实践 1、品类的定义 2、品类角色 品类角色有两种划分方法： * 消费者导向划分 * 零售商导向划分 综合两种划分方法，同时考虑消费者及售商两方面因素来管理品类 品类角色的比例 按照消费者导向角色划分: 目标性品类 5-10%品类 常规性品类 60-70%品类 季节性偶然性 15-20%品类 便利性品类 5%品类 3、品类评估 与主要竞争对手相比，从目标购买者中找出生意机会 针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之间的距离 确定品类的合作伙伴（供应商） 4、品类评分表 卖场总体情况 1、购买者 2、市场（商圈） 3、产出效率 4、财务状况 品类状况 1、高效的产品组合及货架管理 2、高效的定价及促销 3、高效的新产品引进 4、高效的补货 5、品类策略 根据不同品类角色制定有效的品类策略是超市最重要的成功因素 〈三〉实施品类计划 明确职责范围 设定奖励机制 设立良好的沟通渠道 设定奖励机制 各个级别的奖励机制：商店经理、品类经理、客户经理 对每一级别提出相应地要求 为了能成功地实施品类管理，奖励机制的设立必须与以上三组人员达成一致，以零售商与制造商共同制定的目标完成情况评估表为基准 设立良好有沟通渠道 品类计划的实施需要有明细的沟通计划，包括主要活动的日程表及明确的责任人 〈四〉品类生意回顾 定期的品类生意回顾分析会起到警示灯的作用，可以及时知道预定目标的完成情况并作出及时的调整 第三部分 品类管理战术 品类管理四大战术 高效率的品种组合（EA） 高效率的新品引进（EPI） 高效率的促销管理（EPP） 高效率的产品补货（ER） 〈一〉EA 高效的品种组合 1、高效品种组合与货架陈列（3As） 产品款式选择（Assortment) 应摆放什么产品在货架之上 产品摆放方式（Arrangement) 应怎样摆放产品在货架上 产品摆放空间（Alloc