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产品运营规划 目录要点 第一部分 销售战略定位 深圳真滋味贸易有限公司是进口马来西亚雪条等产品为核心的快消品贸易企业，公司为全国的广泛客户消费提供优质的产品与服务，采用传统销售渠道和特殊渠道为主，品牌招商代理与电子商务相结合的营销模式，力争三年后销售收入达到一亿元以上。综合实力晋升行业前列，做中国进口食品第一品牌。 时间 自营 电商 经销商 批发 合计 2014 500 10 100 100 710 2015 1000 20 2000 200 3220 2016 1100 30 4500 440 6070 单位：万元 第二部分 渠道建设与管理 （一）渠道分类 传统渠道：（冷库批发，中高端社区便利店，连锁企业便利店） 特殊渠道：学校、电影院、KTV、机场、中高端酒店 招商代理：以一线城市为主，直辖市设立一到三名经销商，省会城市设立一名经销商。 电子商务：（略、、、） 渠道建设步骤 渠道建设的合理、精确、成败事关整个 销售的业绩。因此，渠道建设工作必须严谨、细致、不折不扣。 1、渠道建设四步走策略： 调研 企划 执行 重复 2、渠道建设四步走本质： 发现问题，对问题进行分类、分析，然后 解决问题并完善。 3、渠道建设四步走细节： 第一步：调研： （1）、调研内容： A、目标市场渠道的种类 B、目标市场渠道的数量（含所有终端数量） C、目标市场渠道的战略分类定位（按二八原则进行渠道分类定位：传统渠道和特殊渠道在销售中的比例，从而确定资源分配） D、目标市场主要竞争对手的渠道情况80%：主要渠道形式、有效的终端数量的销售产量渠道、渠道建设情况（包装、陈列、促销、客情等）、年度销售统计等 （2）、调研形式：实地走访调查+业内拜访调查 （3）、调研时间：10天（调查研究好比十月怀胎，调研数据是营销战略和决策的重要依据，绝不能走马观花） （4）、调研管理：数据化、表格化、责任化、区域化 第二步：企划 （1）、对目标市场渠道类型、定位进行企划： A、找出当地最好的渠道商、最大的渠道商、实力派渠道商 B、对各类渠道进行级别分类并设定标准为A、B、C、D类渠道，并按照分类进行相关销售，做到重点服务。 （2）、对主要竞争对手的渠道情况进行企划： A、主要竞争对手最大的渠道、最好的渠道 B、主要竞争对手比较好的销售渠道终端 C、主要竞争对手的渠道策略（渠道级别定位、产品价格、促销策略、包装陈列等） （3）、对自己产品在目标市场的渠道运作进行企划： A、选择渠道类型：应采用具有适度风险的渠道营销系统 多渠道（特约经销）+中渠道（公司·经销商·零售商）+宽渠道（个体·餐饮） B、选择渠道策略：借势、造势策略。 借助竞争对手销售好的渠道进行差异化造势运作，同时开辟个性渠道。 C、制定渠道目标： 竞争对手好的销售渠道必须拿下； A类渠道100%有效占有率，B类渠道85%有效占有率，C类渠道70%有效占有率 第三步：执行 （1）、执行战略：结果定义清楚、目标落实到人、不折不扣执行、没有任何借口 （2）、执行原则：目标制定、企划到位，立刻执行 （3）、执行分解： A、制定执行时间表（细化到每个月、每个周甚至每天） B、执行过程与监督（执行过程要注意及时纠错，对执行过程中进行全程监督，并制定严格的执行奖罚政策：过程决定结果，监督的目的不是惩罚，而是确保结果的达成。） 第四步：重复 销售从产品生产到销售到消费者手中是一个闭环过程，渠道建设也是一个不断重复的闭环过程。 重复就是把不简单和不容易的事情持之以恒地形成一个销售闭环。 二、 渠道管理及常见问题分析 在建设渠道的过程中会出现一系列管理问题，比如经销商窜货、铺货率不足、与竞争对手的恶性竞争、大客户要求苛刻、销售代表和渠道的关系等，解决不好这些问题，渠道工作就会大打折扣，严重影响销售实现。因此，渠道管理的好坏事关销售目标的实现，必须引起我们的足够重视。 1、渠道营销管理四原则： （1）、原则一：控制过程比控制结果更重要； （2）、原则二：该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到； （3）、原则三：预防性的事前管理重于问题性的事后管理； （4）、原则四：渠道管理的最高境界是标准化。 2、渠道管理的六大目标： （1）、顺畅且大流量：渠道短，广泛布局； （2）、便利：追求铺货率，分销密集度； （3）、开拓市场：知名度和建立品牌； （4）、市场份额逐步提高：渠道保养和品牌忠诚度； （5）、经济性：建设成本，维持成本，替代成本和收益； （6）、控制渠道：管理，财力，经验，品牌和所有权。 3、选择经销商的标准： （1）、有一定的规模，且资金信誉好； （2）、较强的分销能力，最好有现成的客户网络； （3）、经营历史和业绩；