大众价格走廊教程.ppt

* 大众价格走廊 大众价格走廊是指能够获得最大数量的客户的一种价格区间。它可以确定什么价格能够获得最大数量的客户。仅仅提供独特的效用并不能使一项创新获得成功，还必须制定合适的价格，质疑价格能吸引住市场上大多数消费者。大众价格走廊将会帮助管理者找到合适的价格。 大众价格走廊包括两个独立而又相关的步骤：确定大众价格走廊和在价格走廊内确定一个价格水平。 新产品即将上市，制定一个合适的价格就是迫在眉睫的事情。那如何来制定一个吸引最多消费者并且使自己获利最多价格呢？ 大众价格走廊定价方法能为消费者无法抗拒的产品制定出一个合适的价格。 第一步：找到产品的价格走廊 产品的价格走廊是能捕捉到的最大数量的目标购买者的价格范围。 要确定某一产品的价格，首先要分析与其创意和形式最为接近的那些公司的产品与服务的价格。比较典型的方式是，分析本行业内其它的产品与服务。这种方式可以直接探明目标购买者群体的范围，以及这些购买者为现在使用的产品所愿意支付的价格。例如西南航空公司，其价格走廊涵盖愿意平均花费400美元购买经济舱短途票的顾客，以及只愿意花费60美元乘坐汽车旅行的顾客。这里的关键之处在于，不要为了在行业内追求有效竞争而制定价格，而是为了要把其它替代性行业的顾客吸引过来而寻求合理的定价。 实际上就是将市场上提供相似产品的所有替代品或者潜在替代品全部找出来，调查每一个替代品的定价，并找出销售规模最大的两个替代品及其定价，这两个替代品形成的价格区间就是价格走廊。 市场上所有的替代品和潜在替代品和服务可以分为三类 1）形式相同、功能相同 这些产品的和服务与公司自身的产品在形式上是一样的，相似性很大，也具有近乎相同的功能，对价格的影响也最大。例如法拉利和大众，都是用来驾驶的，但价格相差数十倍，但却是存在潜在的替代关系。 2）形式不同、功能相同 这种产品虽然与创新产品的功能和核心效用相同，但物理形式却大不相同。购买用友软件或者雇佣财会人员，得到的效果都是一样的。 3）形式功能不同、目的相同 同样的时间里，你能去酒吧喝酒，就不能到餐厅享受美食，去参观吃饭就不能到电影院欣赏大片。而其目的都是消遣娱乐。 第二步：在价格走廊内的确定价格水平 这一步有助于管理者确定在价格走廊内制定合适的价格，这个价格是自己能够承受而又不会招致竞争对手的模仿。产品价格的高低取决于专利、版权的法定保护程度和公司拥有的某些专有资产，如昂贵的厂房、很大的品牌知名度等。 专利、版权的保护程度与价格正相关。如果没有版权、专利保护的企业必须制定出相对的低价才能避免竞争对手的相似产品的激烈竞争。 公司拥有专有资产的程度也和价格正相关，如果公司的品牌价值很高，竞争对手模仿的几率就会很小，从而可以制定出相对的高价。 斯巴鲁SUBARU如何寻找、确定大众价格走廊——以最经典的城市森林人为例 竞争产品/服务的价格和市场容量 定位潜在的客户群及价格敏感度 确定能抓住最大客户群的价格幅度 一、竞争产品/服务的价格和市场容量 分析与森林人最为接近的公司产品/服务价格，最典型的分析同行相对应的竞争类产品与服务。 从顾客的群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等考虑。 在2011年第一季度，SUV市场以品牌车型的指导起步价为向量，已分裂为5个区隔性市场。SUV的销量主要集中在次高端市场，其次是中端市场。 车型区隔 高端市场 次高端市场 中端市场 次中端市场 低端市场 车型指导起步价 25万元以上 17万~25万 13万~17万 9万~13万 9万元以下 高端市场 次高端市场 中端市场 次中端市场 低端市场 10月区隔市场销量 7,536 37,319 28,051 12,778 30,516 11月区隔市场销量 7,398 43,577 32,064 15,684 31,081 12月区隔市场销量 7,649 32,615 27,365 14,761 38,438 01月区隔市场销量 6,236 48,920 37,059 15,772 34,876 2月区隔市场销量 3,266 33,217 27,176 14,464 24,023 3月区隔市场销量 5,075 44,874 36,497 17,474 32,113 2010年10月至2011年3月SUV区隔市场销量 *