《客户管理抓大也放小.docVIP

客户管理：抓“大”也放“小 :　　什么是大客户？什么是小客户？其实，二者之间根本就没有绝对的界限，大客户可以变成小客户，小客户也可以变成大客户。但这并不能给我们一个理由，让我们在进行客户管理时“眉毛胡子一起抓”，那样做不但大客户不会满意，小客户也难于有所进步，容易导致核心客户叛离，毕竟过剩经济年代客户的选择面很宽。对于企业而言，80%的利润来源于20%的核心客户，这些核心客户在一定意义上来讲支撑着企业的运营。而另外80%的客户可能带给企业的只是20%的利润。当然，也可能给企业带来的只是利润表象，甚至根本就没有给企业带来利润。因为这80%客户中有的只是微利客户，有的只能达到盈亏平衡，其中也不乏“坑害”企业的客户。因此，企业应认识到客户管理不能再“一把抓”，而是应该“分开抓”。即采取差异化的客户管理，让客户中的忠诚者得到回报，让若即若离者得到激励，让潜在客户产生消费欲望并付诸行动，让损减企业利润的客户远离企业。从表面上看这似乎有些神奇，但这却是客户管理的至高境界，并且有着实实在在的现实意义。 　　客户甄别的方法 　　把客户加以甄别并实行分类管理是实施有效客户管理的前提，也是提高客户管理效率的关键，更是对客户实施有效激励的基础。如何理解“大”、“小”客户？首先我们应该明确客户的两个类别：一个是以个人和家庭为中心的消费品客户；一个是商业客户。本文主要探讨商业客户，但也不完全排除消费品客户。在此基础之上，“大”、“小”客户划分问题似乎简单多了。大客户则是指产品流通频率高、采购量大、客户利润率高、忠诚度相对较高的核心客户；而小客户则是指那些采购量小、产品流通频率低，并且顾客利润率低甚至为负值的客户。应该注意，在定义大客户时强调“忠诚度”，而非目前企业在营销中所经常提及或加以测试的“客户满意度”。客户忠诚度的获取要立足于客户满意度，也就是说客户忠诚度的获得要立足于一个最低的客户满意度水平，在这个水平线下客户忠诚度会下降；在水平线上的一段范围内，客户的忠诚度不会受影响；但满意度达到一定高度，忠诚度才会大幅提升。同时，66%—85%的客户虽然已经流失但仍“满意”，但这绝对不是“忠诚”。因此，在此大胆地把“忠诚度”作为衡量大客户的一个因素具有实际意义，能够让企业分清谁才是自己的真正“上帝”。 　　根据国际著名的管理咨询公司——贝恩公司的研究结果，客户忠诚度每提高5%，企业的利润就会有45%—90%的提升。另外，在此引入了一个“顾客利润率”的概念，可能有的读者会问：只要不低于成本价销售，卖了不就有利润吗？其实不然，产品从企业流通至客户仅仅完成了营销工作的一部分，还要有销售服务、客户维护等重要任务，而这些都是需要成本的，如果维护与服务成本高于销售利润，那么这个客户还能创造利润吗？或者还需要企业下大力气去维护吗？因此，客户管理实际以及企业赢利的需要，都要求我们必须把工作做细而去研究客户利润率，这是一个从前几乎被绝大多数企业都忽略了的重要指标。 　　根据经验，企业在区分“大”、“小”客户的时候，更容易为一些表象而迷惑，容易走进以下几个观念误区： 　　一、把大量消费的团购理解为大客户。 　　团购具有消费频次低、一次消费量大等特点，但团购却未必忠诚企业。诸如团购礼品，可能注重追求时尚，买家们总是流行什么就买什么。因此，不要单纯以某一机会下的消费量来衡量“大”、“小”客户，要考虑客户持续、恒久为企业创造利润的能力。 　　二、把需求量大的重复消费客户作为大客户。 　　应该说，在大多数的情况下把这类客户视为大客户是对的。但是否考虑到有这种情况，这种所谓的大客户合作条件条件极为苛刻，如压价导致微利甚至濒于无利、高额通道费、高额的服务与维护费用等，而使企业利润非常低下，甚至还破坏企业产品市场秩序……这种客户即使很大也可能是一种“鸡肋”客户。 　　客户管理的关键 　　很多企业都采取分类管理客户的方法，诸如在面向零售商销售时把店铺分为A类、B类、C类店，甚至K/A店（关键、重点零售客户）。为使客户分类更加规律化，不妨把客户划分为关键、重点、一般、维持、无效客户等几个层次，以分别制定不同的销售和服务政策并提供差异化管理。这样划分具备科学性与合理性，试想一下产品、服务等都可用“质量”来衡量，客户又何尝不可用“质量”来衡量呢？至此，我们可以发现客户以“大客户”、“小客户”划分依据和标准不足，并且在实际操作中并不利于客户管理，也满足不了以“利润”为中心的客户管理。但是在现实经营中大客户确实存在，因此本文在以“提供利润能力”这个中心下，近似地把两种客户分类的方法联系起来，并做整合。 　　实施客户管理抓“大”放“小”，要防止走两个极端： 　　一、不要因为客户“大”，就丧失管理原则。 　　企业为“维护”大客户而过度地让步、丧失商业