天龙劲保健酒策划(陈凯文)中讲师网华讲师网.ppt

“天龙劲”保健酒策划 产品定位 优替时代品牌营销策划机构 为什么要做定位？ 在战争打响之前，我们要找准自己的位置，在哪里与对手进行决战！ 定位需要不断加持，很多品牌在推广过程中往往会脱离定位。就像打仗一样，部队调防的时候乱了阵脚，最后炮弹竟然落在了自己的阵地上。 这个世界上，总是会突然冒出一个比你更有钱的人，而且能够一脚把你踢开。但是，如果你先占领了一小块领地，他至少得听听你的意见，甚至还允许你讲讲条件……我们可不能落得这个下场，做个连条件都不能谈的角色！ 产品定位 产品价值定位：功能+保健+酒 目标消费群体：30岁以上的男士 消费模式定位：日常生活消费品 销售渠道定位：卖场、酒店、餐饮、特通 产品价格定位：金字塔价格体系 “双参酒”品类解码 双参=人参+西洋参 风险： 1、市场上用人参、西洋参等命名的保健产品鱼目混杂； 2、“双参”不能作为商标注册； 3、消费者对参制品的概念已经产生“概念疲劳”； 4、“参”类产品原料价格高昂，真材实料必然导致价格高贵，不能形成量的提升；偷工减料必然导致缺乏功效，不能打造持久品牌；而我们的产品定位是大众消费产品，产品的价格和诉求概念之间存在很大的消费差距，容易引起消费者的质疑； 我们的目标是什么？ 打造大众消费群体可以消费得起，便于购买和消费的产品。 结论：因此，我们目前的产品定位与我们的战略目标不够吻合！！！ “天龙劲”品牌解码 1、“劲”字在品牌名称中的弊端 当消费者看到“劲”字时，他们立即会想到“劲酒”，既然选择可以“起劲”的酒，那我们还是选择第一品牌“劲酒”吧，这就是先入为主的法则。 2、“天龙”，中华民族是“龙”的传人，龙是什么？神圣，尊仰，高高在天。“叶公好龙”，是一种虚幻，飘渺，龙不食人间烟火，不能走进老百姓的生活。 结论：“天龙劲”品牌名称只能做跟随战略。 品牌命名法则 品牌命名之黄金法则——物理特征 1、符合目标消费群心理需求； 2、能够折射产品的核心价值； 3、与竞争对手全完区隔； 4、不容易被模仿； 5、名称铿锵有力，朗朗上口，容易记忆； 6、容易产生联想； 7、易于传播，能与品牌口号吻合； 品牌命名之黄金法则——文化特征 1、名称简短； 2、发音清晰有力； 3、文字有象形功能； 4、常用文字； 保健产品是一个江湖，怎么才能取胜呢？ 以正合，以奇胜！ 我们的品牌名称就是 “引爆” “引”的解析 笔画 “引”字，部首:弓??部外笔画:1??总笔画:4 基本字义1.? 拉，伸：～力。～颈。～而不发。～吭高歌。 2.? 领，招来：～见。～子。～言。～导。～荐。 抛砖～玉。 3.? 拿来做证据、凭据或理由：～文。～用。援～。 详细字义〈动〉1.? (会意。从弓丨。丨表示箭。箭在弦上,即将射发。本义:拉开弓) 2.? 同本义 [draw a bow]引,开弓也。——《说文》君子引而不发,跃如也。——《孟子》引弓而射。——《淮南子·说林训》臣为王引弓,虚发而下鸟。——《战国策·楚策》长城以后,引弓之国,受命单于。——《史记·匈奴列传》丁壮者,引弦而战。——《淮南子·人间训》 3.? 又如:引手(引箭手);引弓(拉弓);引满(拉弓至满)形〉1.? 长久 [long]常有高猿长啸,属引凄异。——《水经注》 “爆”的解析 “引+爆” 为什么要“引爆”？？？ 当代男人的现状 2、被“岁月”抽丝剥茧，磨掉了情趣； 中国有个说法，叫结婚七年之痒，乏味的生活已经变成“残羹冷炙”； 让男人二次重生，变得更有激情，是女人的使命，更是“引爆”的使命； 引爆广告诉求 为什么诉求点要具有穿透力？ 具有穿透力的广告特征： “引爆，男人的力量” 1、引爆，是品牌名称； 2、诉求对象是男人； “男人”是什么？成熟、稳健、有责任、敢担当。 3、引爆的结果是产生力量； “力量”是什么？是自信、气质、成功、美。 “引爆”男人的力量。让所有的男人产生一种冲动，激情，梦幻； “引爆”当之无愧成为男人的法宝； “引爆”当之无愧成为男人的自信； “引爆”当之无愧成为男人的知己； “引爆”当之无愧成为男人的伙伴； “引爆”当之无愧成为男人的梦中情人； “引爆”，一旦拥有，别无它求！！！ “引爆”产品核心成份 吉祥三宝—红景天 红景天“历史传记” 《四部医典》言其“性平、味涩、善润肺、能补肾、理气养血。主治周身乏力、胸闷、恶心、体虚等症。 《晶珠本草》言“红景天活血清肺、止咳退烧、止痛，用于治疗肺炎、气管炎、身体虚弱、全身乏力、胸闷、难于透气、嘴唇和手心发紫”。 《本草纲目》记载“红景天，本经上品，祛邪恶气，补诸不足”是“已知补益药中所罕见”。 《千