洁伶超亿工程——2001经营策略案.doc

假设：如果一个新品种可以带来2000 万以上的销量；如果明年可以开拓出3―4 个销量达500 万以上的市场；如果老市场可以有较大份额的提升；如果……论证后假设目标真的可行吗？还是依旧如1999 的形同虚设？2001 年经营目标论证后结论“天护”、“e 派”――新品牌与细分消费群竞争类产品――战术产品和低利润空间直条装――维持类产品2001 年产品销量的基本点――老市场的销量稳定2001 年产品销量的主要来源――洁伶调理系列卫生巾2001 年销售的要点――新产品与新市场2001 年经营目标如何兼而有之？2001 年核心问题创新营销年！2001 年经营策略产品创新市场创新传播创新通路创新创新营销2001 年经营策略2001 年经营策略产品创新选择2001 年的重点产品――所有的产品都重要，但重中之重是――洁伶调理系列卫生巾，并进行细分规化形成产品族群；以五指抱拳打其一指，不给对手留下机会。2001 年经营策略市场创新用合适的产品对应合适的市场针对不同的区域采用不同的产品组合尝试不同的新市场经营方式1 、拍卖区域经销权2 、建立合资销售公司3 、厂商联盟2001 年经营策略传播创新传播费用定向――承担销量的产品是传播的主体传播策略创新――在创意表现上实施品牌主张与产品功效的分离；媒体投放上有机组合2001 年经营策略通路创新建立完善而可行的经销商管理模式――以《经销商分级管理手册》为基础，逐步强化执行重点终端生动化陈列――让产品自己说话洁伶品牌策略分析产品品牌的建构一般有三个方式形象带动如：洁婷、娇爽等产品带动如：护舒宝、舒婷等品牌延伸如：洁尔阴洁伶的现状应是第2种，即洁伶是药物型带起来的；我们的目标是健康卫生巾专业制造第一品牌，其成长轨迹可描诉为：药物―调理―功能―健康专业制造；因此我们必须加速洁伶―调理型的互动和认知，其手段就是加强植物香薰的推广，同时兼顾专业制造的提示。洁伶品牌策略分析洁伶――核心品牌；主导产品：药用系列、植物香熏系列；未来之星：e派；时机成熟演变为：洁伶e派天护――主导副品牌，主观上当作品牌培育；入市期高质高价，靠产品形象推动市场小假期――重要战术性副品牌，主要卖点：名称+包装+中偏低的价格；不排除其有可能成为天护之下的副品牌更佳新――纯战术性副品牌，根据市场需要，随时更换出新应对价格战洁伶品牌传播策略洁伶品牌定位天然健康，洁伶主张！洁伶――利用天然的方式，保障女性生理、心理健康的闺中良伴！洁伶品牌写真女性至亲的闺中良伴。她28 岁，总是充满健康的气息。她有一点神奇。有温馨可信的面容，体贴入微的心思。在你被孤独、软弱包围时，想到她，就会不由自主地放松下来，她是内在的支撑，不为人知，却贴身相伴。洁伶品牌传播策略1―2 年内以调理型为产品基础，以植物香薰为载体，加速加强“天然健康，洁伶主张”的认知和认同；以e 派的推广为手段，从女性的学生时代开始贩卖洁伶，在战略上抢占市场。洁伶品牌传播策略因此，2001 年最核心的传播任务是力保植物香薰与e派的成功，在消费者头脑中建立并形成与其他所有品牌的区隔：洁伶=功能性卫生巾；其他=一般卫生巾，二者不可同比。建立较独立的洁伶品牌传播系统――广告语：天然健康，洁伶主张；形象识别――洁伶、geron 、十字型；独立的创意表现――品牌CF 篇、阐诉“天然健康，洁伶主张”的核心文案与软文。洁伶品牌传播策略调理系列目标消费者描述追逐时尚、注重自我保养的城市女性。她――28 岁左右，尽管不是很宽裕，仍旧很在意个人保养的投资。她有专用的手霜，脸上要同时使用三种以上的护肤品。即使好不容易可以在夏日海边呆上一天，为了不晒黑也要等到a name=baidusnap0/a黄昏/B时才下海。是一个听到“减肥”、“美白”自然会激动的时尚中人。调理系列传播策略竞争环境安尔乐：抗菌卫生巾洁尔阴：杀菌消炎舒雅：3+1 痛经贴等目前还没有在产品类别整体功效述求上占据领导地位的品牌。调理系列传播策略广告所扮演的角色抢占消费者头脑中的需求位置――洁伶植物香薰调理系列是解决经期生理和心理“不健康、不舒服”的首选而可靠的产品。支持点――植物香薰概念+细分产品调理系列传播策略我们在哪里？消费者如是说：我喜欢“植物香薰”，可是我不明白。我听过“洁伶”，可是不太了解她。有药的，很大味的，别人会闻到。广西的牌子。“谁知女儿心，洁伶卫生巾”调理系列传播策略我们要到哪里去？消费者如是说：我想试一下，因为我有那种不舒服的感觉。我知道“洁伶”是做什么的。天然独特的香味。正是我需要的。使用它，感受到了轻松。调理系列传播策略我们如何到达？“植物香薰，健康调理”口号下的功能细分提炼――香薰调理抗菌型：杀菌抑菌，祛味止痒香薰调理静心型：平定烦燥易怒情绪香薰调理舒缓型：缓解腹胀腰酸头痛香薰调理振奋型：改善困倦乏力状况香薰调理综合型：全面调理轻