归属和爱——互联网时代关于用户需求的那点事.doc

想想你的产品和服务，是否能带来用户更大程度的满足，是否能让用户感受到幸福？试试从「归属和爱」做起吧。 随着基础设施的不断完善以及上层应用的日益繁荣，移动互联网开始在全球大行其道已有几年的光景。当下人们所讨论的话题，也无不围绕着「互联网」这一主题而进行。俨然这已是一种时尚，似乎无论说什么、做什么、想什么，唯有扯上点互联网，才会显得高大上。 其实，对于做产品或提供服务而言，无论在哪个时代，用户需求都是一切行动的出发点。弄懂了用户想要什么，再结合当前时代下工具的能力水平，就几乎可 以有针对性地提供创新产品和服务。对于用户需求，我们已经开始懂得区分用户的表面需求与内在需求（比如买车与炫耀），也能够明白在实现需求的过程中手段与 目的的微妙关系（比如打井与解渴），然而，由于处在表层的用户需求本身所具有的个体多样性、时间可变性以及文化依赖性，它所表现出来的那些纷繁变化往往让 人很容易迷失其中。倘若我们能抽丝剥茧，鞭辟入里，从更深层次上去把握内在的人性与动机，也许会更容易触到用户需求的本质。创新的关键，其实是要理解人性。 上世纪四十年代，美国心理学家马斯洛提出了著名的基本需求层次理论，并在后来出版的《动机与人格》一书中进行了详细阐述。他将人的基本需求归纳为五 个层次：生理需求，安全需求，归属和爱的需求，尊重的需求，自我实现的需求。这些不同层次的需求分别隶属于不同的范畴（生理范畴、心理范畴、社会范畴）， 它们相互依赖、逐层递进，同时又具有整体性，统一地作用于一个独立的人的机体之上。而且，相比于外部社会的快速演进，这些处于人类内心层面的小宇宙的内部 结构与作用机制却保持了相当的稳定性。换句话说，从远古到现代，虽然人类社会的变化可谓沧海桑田、日新月异，但从人的心理认知与行为动机的基础上看，我们 与数千年前的远古祖先们并没有太大的区别。 马斯洛需求层次理论模型 马斯洛的基本需求层次，可以被用来探究用户的本质需求，因为这些基本需求已经是对人们在日常生活中的种种意图、想法经过层层的追根溯源之后而显现出 的类似于本能的东西，就象进行了归一化的处理，在去除了个人化、区域化、时代化的扰动系数后，用户想要的本质需求，已然清晰可见。在经历了从工场手工业到 机器化大生产，再到今天互联网时代的到来，人们已经生活在一个产品极大丰富、组织精细健全、流程定义清晰、体系稳定权威的世界里。做为人的生理需求与安全 需求，已然不是问题：人们通常会拥有一份用以维持生计的工作，收入可以支付日常的衣食住行的开销；人们能自主地寻找爱人，进而建立稳定的家庭；人们还会加 入不同的体系组织，并结交朋友。这一切，都夯实了基本需求层次模型这个金字塔的底部：生理需求与安全需求。在这样的背景下，互联网时代的到来，则为让更大多数的人、从更高层次上获得对生活的满足感、获得自我个性的解放创造了条件和机遇。 互联网的本质是连接，无所不及的连接。它连接了买家与卖家，连接了明星与粉丝，连接了男人与女人，连接了亲友和爱人，连接了兴趣相投的小伙伴，连接 了青梅竹马的同学们。可以说，互联网是这个时代最大的中介，它的存在，让连接变得非常容易，这恰恰为人类从基本需求的角度获取更高层次的满足提供了物质基 础。换句话说，人们在吃饱穿暖、安全稳定的前提下，可以通过互联网更容易地找到归属和爱，从而进一步获取尊重并攀上自我实现的金字塔顶峰。因此，处于承上启下位置的第三层「归属和爱」的需求，正是我们在互联网时代应该特别关注与考虑的用户需求。而这一需求，在互联网出现之前的漫长岁月里，则是被压抑、被禁锢、甚至是被扼杀的。 以前的人们，要想获取「归属和爱」的满足，往往只能从他日常活动的狭小的地理区域范围内，依靠进入当前社会所共同承认的主流体系来获得，比如教育学 术体系、官僚政治体系、婚恋家庭体系等。他必须服从严格的等级制度，必须遵守既定的规则限制，必须适应僵化的体制结构。不管他是否真正从心里认同或喜欢， 他只能这样，并没有其他的选择。因此，只有比较主流的「归属和爱」会得到满足，而众多小众的、另类的、但却真实存在的「归属和爱」的需求则被有意无意地忽 略掉了。 互联网的流行与普及才真正让这种需求得以释放，它为人们寻找「归属和爱」扫去了诸多障碍，同时也让人的这种基本需求自然而然地呈现出它本身应有的扁 平化与长尾化的特点。扁平化是指用户做为一个无名的个体，也可以比较容易地直达组织归属的核心，没有严格的等级制度来制约，人与人之间更平等；长尾化是指 任何小众的用户群体也容易聚集起来，形成组织，进而一小撮人也可以自享其乐，人与人之间更自由。抓住这两个特点，基于产品或服务为用户「归属和爱」的需求寻找宣泄的渠道和途径，那么即使是再传统的东西也会变得现代感十足，让有共鸣的用户迅速聚拢并产生效应。 于是，我们就会不断地在身边发现这样一些产品实例：即