2015年针对房地产客户如何进行细分？.docVIP

2015年针对房地产客户如何进行细分？-房地产策划师培训报考 李佩老师和大家作分享 房地产业是一个多环节多程序的过程，从前期的获取土地，中间的工程建设，后期的营销推广以及贯穿始终的资金链。开发商在一系列的运作过程中逐步完成房地产产品到客户居住的房地产商品的转变。也只有将“房子”引入商品的角色开发商才能实现企业诸如实现利润最大化、提升品牌知名度等多重目标。房地产市场是变化莫测的，开发商的应对措施是缤纷绚烂的，唯一不变的是把握客户的重要性。每个房地产企业都要面对客户，面对庞大的人口市场如何才能甄别有购买力的目标市场是营销工作者必须做的一项重要工作。接踵而至的问题是如何进行房地产客户细分？ 一、客户细分描述 早在20世纪50年代中期美国市场学家温德尔?史密斯就提出市场细分的概念，所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。分属于同一子市场的消费者，具有相似或相同的需求和欲望，而不同子市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。客户细分首先明确的是某单一的客户选择的往往不仅是产品的单一特性，而且是产品特性的组合。客户购买房子，不仅仅是看中了房子的建筑面积、价格、交通位置等因素，还会看中小区环境、周边及内部配套、付款方式、按揭年限、物业管理等综合因素，他们考虑的因素可总结三个方面： 对于发展商而言，开发建设的房子通常不止是卖给一个客户，而是卖给一群客户，这群客户都是由于对发展商开发建设的房子认可并实施了购买行动而成为了业主，组成了发展商开发建设的房子的业主团体。所以说特定的产品不是仅满足某单一的客户，而是满足某一范围的客户群。发展商开发建设的房子要避免“舅舅不疼姥姥不爱”的尴尬局面，因而不可能设计所有的户型、提供各色的装修标准、设置尽善尽美的配套以及划分多层次的价格来同时满足各个不同需求客户的需要。而只能以某一种主导户型另加2-3种非主导户型、配以一定的合理配套和价格定位来满足一定需求层次的客户群的需要，即特定的产品不可能满足所有客户的需要，只能满足某一范围的客户群的需要。这个客户群通常称为主力客户群。作为一个个体，客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的，因此对客户的细分，也即是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。 二、客户细分准则 进行客户细分的理由其实很简单，无非就是解决谁是我们的客户? 我们希望去吸引哪些客户? 我们应该保持哪些客户? 我们应该如何迎合他们的要求?等平日并不被重视的问题。客户细分也确实不简单，要想清晰准确如数学难题一样的将这些问题一一解答似乎并不现实。因而客户细分要掌握以下要义： 1. 选定最有价值的细分客户，剔除非目标客户：尽管不能保证对庞大市场的控制和拥有，但也确保客户细分市场足够大、可识别、有媒介触及点并且有利可图，这是房地产企业乃至项目生存的基本土壤，这样的客户细分才有价值。反之，如果细分后的市场面太狭小，目标客户群不足以支撑企业发展所必须的利润，那么这种细分就是失败的。 2. 进行差异化的价值定位，集中于一点，为不同客户提供独特价值：不同客户对于项目而言带来的价值不仅相同，有的客户可以连续不断地为项目创造价值和利益如多次置业客户、老客户不断介绍新客户等，因而要对客户进行价值差异化区隔。 3. 围绕客户细分和价值定位定义精确制导的运营流程，确保产品和服务的高命中率和高满意度：仅仅将客户进行有效细分是远远不够的，细分的目的是抓住客户特征投其所好，将产品成功的推广出去，精确完善稳定合理的运营流程是成就这些美好愿望的助推器。 三、客户细分过程 房地产企业的客户细分可以分为三个过程： 客户的“特征细分---价值区隔---共同诉求”构成了客户细分过程的三部曲。 第一阶段的客户细分：细分变量包括：地理因素、社会因素、心理因素和消费行为因素，通过不同的客户细分变量来进行典型的或者有代表性的细目分类，从而将客户细分为不同细目的客户区隔，进行精确的定位。 l 根据地理因素细分 1、居住区 区分为市区、郊区、乡村等、或老城区、新发展区等。 2、行政区 如郑州市金水区、二七区、区、管城区、郑东新区、高新技术开发区等。 3、大区域 规模如5万人以下， 5万人-10万人， 10万人-30万人， 50万人、100万人等。 l 根据社会因素细分：房地产策划师报考李佩老师认为应该从以下9点进行详细分析！ 1、年龄 　　购房能力随着年龄的增加在不断的变化。二十岁、三十岁、三十五岁、四十岁、四十五岁、五十岁……其消费水准皆有大的差异。随着社会的发展聚集财富周期的不断演变体现在客户年龄的特征逐日明朗。 2、性别 　　性别区分为男性与女性。随着“她”时代带来的女性经济能力的不断提升，在行销企划时，除了对传统男性特质的诉或外，愈来愈需