第七章价格策略材料.ppt

价格故事：星巴克价格门 星巴克一款354毫升拿铁咖啡的价格 北京： 27元 伦敦： 24.25元 纽约： 19.98元 孟买： 14.6元 上海咖啡专业委员会会长表示，一杯中杯拿铁咖啡的物料成本不足4元。 渗透定价法 也称薄利多销策略。将上市产品价格定得较低，以利于被市场接受，迅速打开销路和占领市场。待占领市场后再逐步提高价格。 优点：迅速打开市场，提高市场占有率； 阻止竞争者的进入，有利于获得支配地位。 缺点：投资回收期长，见效慢； 一旦不能入预期迅速占领市场或遇到强有力的对 手，则可能遭受重大损失。 适应范围：需求弹性大，市场寿命长，潜在市场容量大 的产品。 经典案例：沃尔玛的天天平价 价格策略 温和定价策略 满意定价策略。介于取脂定价和渗透定价之间，为新产品上市确定一个适中的价格，使消费者满意，生产者也能获得适当的利润。 优点:比较稳妥，价格稳定，利润平稳，一般能收回成本和获得盈利。 缺点：比较保守，有可能获得盈利的机会。 适应范围：一般产品 价格策略 新产品定价策略 策略名称 内容 优缺点 撇脂定价策略 以高价投放新产品，力求在短时间内收回全部成本，并获取盈利。适用于无类似替代品、需求弹性小、生命周期短的产品 易于企业实现预期利润；掌握市场竞争及新产品开发的主动权；树立高档名牌产品形象；便于价格调整。高价影响销路扩大，且易诱发竞争。 渗透定价策略 以低价投放新产品，吸引顾客，扩大销售，实现盈利。对需求弹性大，市场生命周期长，潜在市场容量大的产品适宜该策略。 有利于迅速打开销路；树立企业形象；阻止竞争者进入。投资回收期长，在竞争中价格变动余地小。 满意定价策略 是介于取脂定价和渗透定价之间的一种中间价格。大多产品适宜采用该策略。 价格稳定，利润平稳，一般能使企业收回成本和取得适当盈利。比较保守，有可能失去获得赢利的机会。 价格策略 二、心理定价策略 根据顾客不同的购买心理，采用不同的定价技巧，通常为零售商所采用。 （一）尾数定价 （二）整数定价 （三）小计量单位定价 （四）声望定价 （五）招徕定价 经典案例：阿尔迪公司的怪事 价格策略 策略种类 内容 目的 尾数定价 策略 即对多数日用品或低档商品，在定价时，保留价格尾数，如定 9.98 元，而不定 10 元 定价计算准确，给人以真实感，用以满足顾客求实心理 整数定价 策略 对一些高档耐用的消费品，企业在定价时，采用整数定价策略，如 2500 元不标 2498 元 消费者用价格高低来判断商品质量的优质，形成高价高质感觉 如意定价 策略 利用人们求吉祥如意的心理，在定价时，采用一些吉祥的数字来给产品标价，如 68 、 118 、 188 元 满足人们在价格方面的心理需求 声望定价 策略 利用消费者仰慕名牌和“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望的产品制定较高的价格 满足消费者的求名心理 招徕定价 策略 利用消费者的求廉心理，在一定时期内，有意识地将某几种商品的价格定得特别低，以招徕顾客 借部分商品低价销售，带动和扩大其他正常价格产品的销售 习惯定价 策略 对在消费者心目中已形成习惯价格的产品，企业在定价时要按照消费者已经形成的习惯心理，力求维持产品价格不变，避免价格波动引来麻烦 使消费者能顺利接受产品价格，扩大销售 现在许多超级市场和百货商店几乎天天都有“特价”、“惊爆价”、“大减价”等商品，这采用了哪种定价策略？在定价时应注意什么问题？ 价格策略 企业根据产品特点和买方所在地区的市场状况、运输费用等情况，为不同地区的买主制定不同价格的一种定价策略。 （一）FOB原产地定价 （二）统一交货定价 （三）分区定价 （四）基点定价 （五）运费免收定价 价格策略 三、地区性定价策略 策略 种类 内 容 目 的 原产地 定价 生产企业对不同地区的顾客制定统一的出厂价格。企业负责将产品装运到产地的某种运输工具上，并承担交货前的一切风险和费用 给所有顾客提供公平的出厂价格 统一运送定价 企业对处于不同地理位置的顾客都实行同样的销售价格，即按出厂价加上平均运费定价 便于做全国统一价格的广告宣传，以巩固成熟市场和开拓边远市场 分区运送定价 企业先将自己产品的销售市场划分为几个区域，在同一区域内执行相同的价格 介于（ 1 ）和（ 2 ）之间 基点 定价 企业选定