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第三章 消费者行为理论 学习目标 ◆ 重点掌握两种效用论的研究方法和消费者均衡条件。 ◆ 掌握替代效应和收入效应的概念并能利用这一概念对总效应进行分解。 ◆ 了解风险对消费者行为的影响。 第一节 效用论概述 在第二章的第一节，我们专门研究了与需求有关的概念，在那里，我们仅说明了需求曲线上一点（Q，P）的横坐标Q是针对价格P消费者主观上愿意且客观上能够购买的商品数量。换个角度说，需求曲线上一点（Q，P）的纵坐标P是针对购买量Q消费者所愿意且能够支付的最高价格。但是，我们并没有进一步说明为什么消费者主观上愿意购买这一数量，或者说消费者为什么愿意支付这一价格。我们根据常识得到了需求规律，但形成这一规律的原因并没有得到有效的说明。本章将对这些问题进行进一步的探讨以更深入地了解需求曲线背后的原因。换言之，本章的讨论是上章第一节内容的延伸和深入。 一、效用 效用（utility）是指消费者在消费商品时得到的满足感。或者说，效用是消费者对商品满足其欲望的能力的主观评价。 张三在消费一支香烟时所得到的满足感可能会较强烈。李四消费同样的一支香烟可能得不到什么满足感，甚至还可能产生厌恶感。王五在饥饿时消费一块面包得到较强的满足感，但他饭后再来消费同样的一块面包所得到的满足感就会大大削弱。这就说明效用是一个主观范畴，不同的消费者或消费者在不同条件下消费同样的商品所得到的效用是不同的。根据这一定义，效用只是消费者在一定条件下对所消费商品的一种主观心理评价，与商品的价格或消费者的支付能力无关。 二、消费者均衡的含义 本章最重要的学习目标是掌握消费者均衡条件，这里我们又一次遇到了均衡。为了理解消费者均衡的含义，我们先了解一下有关概念。 1. 消费者的预算方程 设市场上共有n种商品可供消费者选择，其价格分别为P1，P2，…，Pn。这一组价格也可以用一个向量=（P1，P2，…，Pn）来表示，其中Pi表示第i种商品的价格（i=1，2，…，n）。消费者计划用于购买这些商品的货币量M称为消费者的预算。在此预算下，消费者的购买方案有无穷多种选择，其中的每种选择都是一个商品组合（或一个商品篮子）。这个商品组合也可以用向量=（Q1，Q2，…，Qn）来表示。其中Qi表示所购买的第i种商品的数量（i=1，2，…，n）。根据消费者的预算我们有： ?=M （3—1） 即 P1Q1+ P2Q2+…+ Pn Qn =M （3—2） 式3—1或式3—2为消费者的预算方程（budget equation），当=（P1，P2，…，Pn）为常向量（即其各分量均为常数，或者说各种商品的价格均不变）时，它是一个n元一次方程。其解形如=（Q，Q，…，Q），表示恰好花光消费者预算M所能买到的商品组合。这样的解显然有无穷多个，即在给定预算下消费者的购买有无穷多种选择。这就是说，预算方程的解的集合为无穷集合，其中每一个元素都是花光既定预算M能买到的商品组合。 2. 预算约束下的优化调整 为了表述方便，以下我们将第一种和第二种商品分别称为面包和牛奶。设商品组合=（Q，Q，Q，…，Q）是预算方程式3—1或式3—2的一个解，可以理解为一定时期（如一周）内消费者花光其预算M购买了这个商品组合，其中面包和牛奶的购买量分别是Q和Q。这个商品组合给消费者带来一定的效用（即一定强烈程度的满足感）。现在我们试图在不改变消费预算M的条件下来改变该商品组合的结构，看是否能使消费者的效用增强。我们从商品组合中卖掉少量牛奶而用这笔钱来多买面包，面包和牛奶的购买量分别由Q和Q变到Q和Q。新的商品组合是=（Q，Q，Q，…，Q），它与原商品组合只在面包和牛奶的数量上不同，而其他商品的数量都完全相同。假定新的商品组合使消费者产生的满足感更强，那么这就是一次优化调整。购买新商品组合的货币仍是M，即=（Q，Q，Q，…，Q）是预算方程式3—1或式3—2的解集合中另外一个解，我们说这是一次原预算约束下的优化调整。既然存在原预算约束下的优化调整，那么原商品组合=（Q，Q，Q，…，Q）的购买就是不合理的，作为经济人的消费者在下一期购买时便会实施优化调整。这就是说，一旦消费者所购买的商品组合存在优化调整，消费者下一期的购买就不会稳定在原商品组合上。 3. 既定预算下的最优商品组合 如果消费者用既定预算M买到的商品组合=（Q，Q，…，Q）使得优化调整不再存在，即不但调整面包和牛奶的数量不能使消费者的满足感更强，而且调整任何两种商品的数量都是如此，我们就称这一商品组合为既定预算M下的最优商品组合。一旦买到这一商