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题 目： 价量齐跌情况下房地产市场营销工作侧重简析 姓 名： 朱彦楠 学 号： 280701120 年 级： 08级 院 系： 经济学院 工程管理 指导教师： 刘崇林 价量齐跌情况下房地产市场营销工作侧重简析 朱彦楠 08级工程管理 280701120 摘要：近两个月很多一线城市的房地产市场价量齐跌，而且有向二三线城市蔓延的趋势，最主要的原因是对未来政府政策的预期不乐观和现实保障性住房的冲击。营销环境的变化对市场各主体产生了深远的影响，特别是房地产企业要调整自己的营销策略以适应市场的变化。本文就现今的房地产营销环境和对企业的影响进行分析，并提出营销策略建议。 关键词：营销环境 房地产 体验营销 即将告别的2011年，对房地产行业来讲，这一年走过一段刻骨铭心的调整之路。楼市新政频出的背后，是成交的下降和观望的蔓延，明年的房价走势如何，则依然是个未知数。国家统计局9日发布的数据显示，今年1-10月，全国房地产开发投资49923亿元，同比增长31.1%，为8月以来连续第三个月增速放缓；全国商品住宅销售面积70971万平方米，同比增长9.0%，较1-9月12.1%的增速继续收窄。 图1 供应商就是向房地产企业提供建筑设计方案、原材料、设备、能源、劳务和资金等的企业、组织和个人。供应商对房地产开发企业营销活动的影响主要表现在供货的质量、价格和及时性。供应商这一环境因素对房地产公司的营销影响很大，所提供资源的各种价格、数量直接影响所建房屋的价格、销量和公司利润。现如今劳动力价格上涨，国家更重视资源的节约，资金的投资渠道越来越广阔，所以供应商方面对房产企业的影响多是不利的，成本上涨压缩了企业利润。 竞争者是在市场上提供相似产品的其他房地产开发企业，虽然房地产具有差异性，但是同质性也是越来越明显，而且中国房地产市场正在由卖方市场向买方市场转变，所以卖方之间的竞争会越来越激烈。多数企业上面和竞争者面对同样的供应商，下面面对着同样的中间商和购买者，所以竞争的起点是一样。但是开发企业增多，所以每个企业的竞争环境总体是紧张的。 中间商在这个领域表现为各种房地产中介。房地产中介通过代理大量的房地产产品，创造了地点效用、数量效用、时间效用和品种效用，使得顾客能够更好地租买到合适的房地产产品。近年来房地产中介如雨后春笋，特别是几个连锁性中介扩张速度非常快。房产中介的发展给房产开发企业提供了良好的微观营销环境。 购买者涉及到私人购买者和集团购买者两个方面。私人购买者多属于非专家购买，但不可忽视的是私人购买者的购房经验比以前有了很大的提升，开始有了自己的主见，不会都听开发商的广告噱头；集团购买者购买的规模大、次数少，一直是属于专家购买。购买者购房经验的丰富给开发商提出了更严峻的考验，要求开发商不能再像以前那样千篇一律地叫卖什么“皇家园林”“北欧风格”“湿地洋房”等。 公众既包括上述提到的组织和个人，也包括和开发企业具有实际或者潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。现代企业是一个开放的系统，在经营活动中必然与各个方面发生联系，而且这种联系越来越复杂化了，一个企业要有和各种公众进行交往的公关预案。 （二）宏观环境 宏观环境是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说,既不可控制,又不可影响,而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用20世纪80年代-90年代第三次10月份房地产开发投资额和房屋开工面积的大幅下降，主要是因为今年前三季度全国保障房新开工率高达98% 在财政力挺下，保障房投资在三季度加速推进。财政部发布的前10个月全国财政支出主要项目情况：住房保障支出2653.49亿元(含执行中追加预算形成的支出)，增长79.6%(其中保障性安居工程支出1742亿元)，完成预算的102.7%。 目前国房景气指数尚未，在中央坚持房地产调控政策不放松的形势下，未来国房景气指数仍将继续处于下行通道，四季度将跌至100以下的不景气区间，预计明年二季度前后可能会探明底部。 图2 房产开发投资的增速在降低，各大房企的销售量和销售额也双双