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第二章 现代市场营销观念 第一节、市场营销管理； 第二节、市场营销管理哲学观念及其演进； 第三节、顾客满意及其实现途径； 第四节、有效的组织创新。 学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。 第一节、市场营销管理 一、市场营销管理及其内涵 　　　市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理的内涵 二、市场营销管理的任务 ?课堂研讨1 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 三、营销管理的实质 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 第二节、市场营销管理哲学观念及其演进 营销观念4个主要支柱： 目标市场； 顾客需要； 整合营销； 盈利能力。 第三节、顾客满意及其实现途径 引例：失望的顾客和商店的损失 斯图。伦納德经营着一家超市。他说，每当他看到一个生气的顾客，他就看到50000美元飞出了他的商店。为什么呢？因为他的顾客平均每次要花100美元，一年购物50次，在这个地区居住10年。若这个顾客因一次不愉快的购物经历而转向其他超市，那么伦納德就损失了50000美元的收入。如果这个失望的顾客向其他顾客宣传他的不满并促使他们也倒戈，那么损失就更大了。 顾客满意 一个高度满意的顾客会： 忠诚公司更久； 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级； 对公司和它的产品说好话； 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； 向公司提出产品/服务建议； 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。 顾客满意 测试顾客满意度 方便顾客投诉 对投诉作出具体反应 54%～70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。 第四节、有效的组织创新 〔案例分析〕TCL的营销管理哲学 * * 目标 顾客 促销 产品 价格 分销 营销计划系统 营销控制系统 营销组织系统 营销信息系统 营销中介 竞争者 供应商 公众 社会文化环境 技术自然环境 政治法律环境 人口经济环境 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 1.生产观念 生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。 典型的例子： 福特T型汽车 “我们的车都是黑色的。” 2.产品观念 产品观念认为：消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，便日臻完善。 典型的例子： 新飞广告做得好， 不如新飞冰箱好 酒香不怕巷子深 3.推销/销售观念 推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。 典型的例子： “没有不成功的产品， 只有不成功的销售” 4.营销观念 营销观念认为：达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 典型例子： “科技以人为本，顾客需要什么， 我们就提供什么。” 我们一切为了你 通过销售来 获得利润 通过顾客的