[市场营销《品牌密码》.docVIP

　《品牌密码》　　 为了打动目标客户的心，市场销售人员每年都要花大钱，购买收视率高的电视节目 的广告时段、赞助盛事活动、或者是在客户经常造访的网站上打广告，希望引起顾客们对产品的种种美好联想。然而尽管付出了相同的努力，却不是所有产品，都能像可口可乐、迪斯尼、苹果、或星巴克一样，变成能引发人们强烈情感认同的品牌。对某些品牌来说无论有没有广告宣传大家都会对它产生狂热的认同，但是另一些品牌却不能不打广告。出色的产品、庞大的宣传费用、价格上的优势、和良好的销售策略组合起来，并不等于成功，想要成就顶级品牌，似乎还存在着一些其它的决定因素。作者帕特里克．汉伦经过反复的研究，总结出成就顶级品牌的七把钥匙，包括创业历史、信条、徽记象征、仪式、对立阵营、术语、和领导者等，它们支持着品牌，让品牌成为具有说服力的系统。《品牌密码》的作者帕特里克．汉伦透过上面所说的7项关键性要素揭开了打造成功品牌的秘密，汉伦曾在许多知名的广告公司担任创意总监，曾经负责规划通用汽车、IBM、百事、迪斯尼等知名品牌的行销策略，2003年汉伦创立了THINKTOPIYA公司，开始为三星、BESTBUY甚至奥斯卡提供服务，也同时向乐高、星巴克等企业的行销人员分享品牌相关的理论。《品牌密码》一书在2006年出版，中文版本则是由机械工业出版社在2006年12月出版。　　 人们对产品的信赖都来自于汉伦所说的7个要素，他们互相配合彼此作用，关键型要素运用得越多，这个信仰基质的可信度就越高，如果某项产品或服务能同时拥有者7个要素，那么它将会成为一种包含着深远意义的文化。想要了解这些要素该怎么组合才能赢得人们的信任和消费者的青睐，就必须得明白他们所代表的意义。不管企业在创立之前有多微不足道都会有一个远大的梦想，而在所有的信仰基质里都应该要有一个和信任有关的创业历史故事来传唱这个梦想。创造一个品牌就像在讲一个故事，讲故事的目的在让人们了解品牌的创业历史，并对它产生信赖和感情，这和让人们知道企业的信念和优势是一样重要的，创业历史里至少要包括企业的具体任务和缘起、创始人的介绍和创立的理念，因为这是赢得别人的信赖和归属感的第一步。创业历史的内容可能是传奇的寻根朔缘的故事，也有可能是依照对未来的愿景和改革目标所创作的故事。他告诉人们为什么我们要关注一家企业和他所提供的服务，创业历史不仅对顾客有重要的意义，对加深员工的认同感和生化和供应商及合伙人之间的关系也同样重要，创业历史并不是企业的战略，却能确定企业的存在意义，并帮助企业进一步确定其他几项要素的内容。　　 一家企业的使命是什么？信仰是什么？希望别人怎么看待自己？这些问题虽然不能用一句话就解释清楚，但简单的说信条就是对信仰制度的一种总结，是一家企业用来赢得他人信任的东西，汉伦举例说如果没有了独立宣言或权利法案，这些具有美国特色的东西，美国这个品牌所代表的意义好像就不够美国了。就像GOOGLE的信条是为公众提供不带偏见，准确而自由的资讯。而世界环保的信条是拯救地球，也就是拯救我们自己一样。信条是企业用来说服他人的一种独特的概念，信条通常会以简洁、洗炼，同时能明确表达企业观点的语言形式出现，有时候也会包含和使命相关的内容，另外随着时间的推移市场会不断的产生变化，公司必须进行改革，以免成为竞争下的牺牲者，而改革的结果如果和最初所奠定的信条不一致，也应该修改信条加以配合，只是修改后的信条依然必须符合企业的核心准则。企业象征的徽记是种让人一接触就会自然而然联想到品牌和品牌价值，同时还能引发共鸣的东西，最简单而容易识别的徽记是企业的商标，全球的企业虽然都拥有属于自己的商标，但是像IBM、可口可乐、大众汽车或汰渍等拥有世界知名标记的公司却很少，而除了视觉之外徽记还会以味觉、嗅觉、触觉和听觉等形式出现，在人们心中留下难以磨灭的形象，并确立自身的内涵和意义，徽记和信条一样会随着时间而不断演变。例如盔甲对生活在中古世纪的人来说意味着战争、死亡和毁灭，但是在现代人眼中盔甲所代表的却可能是充满浪漫情怀的骑士精神象征，或者只是布满灰尘的博物馆收藏品罢了。　　 NIKE那一道飞驰的闪电标志、苹果电脑启动时所发出的铃响声、肉桂所散发的独特气味、美国国际上的新条标记和可口可乐的玻璃瓶造型，都是能展现产品和服务特性并引起共鸣的徽记。不论这些徽记是有形还是无形的，他们的目的都是在传递一种能让人留下的一种深刻印象同时能马上明白品牌精髓所在的感觉，因此在设计徽记时除了应该具备实用价值之外，还要能对人们加深公司或产品的权威领导力和信赖价值的认知。汉伦也提到徽记是通往定级品牌的密码之一，虽然说找到适合的徽记对成功有一定的帮助，但要想要创造出一个能赢得人们信任并希望拥有的东西还需要充分运用其他所有的要素。在日常生活里婚丧喜庆和宗教相关的仪式活动都是比较显而易见的仪式形态，而