[案例1：三元的营销环境.docVIP

三元乳品的营销环境* 新春伊始，北京三元食品股份有限公司市场经理张丽回想着各分公司的市场情况汇报，陷入了深深的思考。 她知道，虽然目前三元液体奶在北京市场的销售成绩斐然，在北京市场拥有75%市场占有率,但在外埠市场的占有率只有5%,虽然三元公司一直在推行区域扩张战略，产品也分别打进了辽宁、山东、福建、上海等地，但外埠销售收入在公司总收入中所占的份额远不如光明和伊利，而且，在某种程度上三元仍不能称得上全国品牌。 与此同时，北京市场上，液体奶战争进入“白热化”状态，以光明的保鲜奶为代表的都市型乳品企业和以蒙牛经济型灭菌奶（利乐枕）为代表的奶源型企业纷纷向北京市场发起进攻，使三元乳品处于被两面夹击的局面。 如何面对竞争品牌对北京液态奶市场咄咄逼人的进攻，确保三元品牌的市场地位，张丽翻开自己的报告，思考着…… 一、宏观环境 （一）宏观经济情况与乳品消费 改革开放以来，我国国民经济保持良好发展势头，国民经济持续增长。2002年国内生产总值达到102398亿元，按可比价格计算，比2001年增长8%。其中，第一产业增加值14883亿元，增长2.9%；第二产业增加值52982亿元，增长9.9%；第三产业增加值34533亿元，增长7.3%。 图1. 国内生产总值突破10万亿元 资料来源：《中国统计年鉴》2002年，中国国家统计局 价格总水平小幅下降。2002年全国居民消费价格总水平比上年下降0.8%。其中，城市下降1%；农村下降0.4%。商品零售价格下降1.3%。工业品出厂价格下降2.2%。原材料、燃料、动力购进价格下降2.3%。固定资产投资价格上涨0.2%。居民消费价格中，服务价格上涨1.8%。 表1. 2002年全国居民消费价格比上年上涨（%） 指 标 全 国 城 市 农 村 全国居民消费价格总水平 -0.8 -1.0 -0.4 食品 -0.6 -0.5 -0.7 其中：粮食 -1.7 -1.7 -1.6 烟酒及用品 -0.1 -0.1 持平 衣着 -2.4 -2.7 -1.6 家庭设备用品及服务 -2.5 -2.7 -2.2 医疗保健及个人用品 -1.2 -2.0 0.1 交通和通信 -1.9 -2.0 -1.8 娱乐教育文化用品及服务 0.6 0.2 1.2 居住 -0.1 -0.2 0.1 资料来源：《中国统计公报》2002年，中国国家统计局； 国际收支状况良好。2002年全年对外贸易顺差304亿美元。实际使用外商直接投资527亿美元，比上年增长12.5%。2002年年末国家外汇储备达到2864亿美元，比上年末增加742亿美元。人民币汇率保持稳定，2002年年末1美元兑8.2773元人民币。 我国人口自然增长率继续下降。截至2002年末全国总人口为128453万人。2002年全国出生人口1647万,出生率为12.86‰；2002年全年净增人口826万,自然增长率为6.45‰。 表2. 2002年末国内人口主要构成情况 指 标 年末数(万人) 比重（%） 全国总人口 128453 100.0 其中：城镇 50212 39.1 乡村 78241 60.9 其中：男性 66115 51.5 女性 62338 48.5 其中：0-14岁 28774 22.4 15-64岁 90302 70.3 65岁及以上 9377 7.3 资料来源：《中国统计公报》2002年，中国国家统计局； 城乡居民生活继续得到改善。2002年全国城镇居民人均可支配收入7703元，考虑物价下降因素，比上年实际增长13.4%；农村居民人均纯收入2476元，实际增长4.8%。居民家庭恩格尔系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重），城镇为37.7%，比上年降低0.2个百分点；农村为46.2%，降低1.5个百分点。2002年末农村贫困人口为2820万人，比上年末减少107万人。 表3.五年来城乡居民生活改善情况 指 标 单 位 1998 1999 2000 2001 2002 城镇居民人均可支配收入 元 5425 5854 6280 6860 7703 农村居民人均纯收入 元 2162 2210 2253 2366 2476 城镇居民家庭恩格尔系数 % 44.5 41.9 39.2 37.9 37.7 农村居民家庭恩格尔系数 % 53.4 52.6 49.1 47.7 46.2 资料来源：《中国统计公报》2002年，中国国家统计局。 注：各统计数据均未包括香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾省。??国内生产总值、各产业增加值绝对数按现价计算，增