《第三章 消费者市场和购买行为分析.pptVIP

欲成斗牛士，必先认识牛的习性 －－西班牙谚语 在美国，车身颜色、引擎大小、收音机的类型是消费者最在意的三大因素。 第三章　消费者行为分析 本章主要内容: 掌握消费者市场的特点和影响消费者行为的主要因素。 掌握消费者购买行为的主要内容与购买决策过程。 第一节　消费者市场 一、消费者市场的概念: 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、消费者市场的特点 1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 影响购买行为的因素 第二节　影响消费者行为的主要因素 影响消费者行为的主要因素有四种： 购买者因素、产品因素、销售者因素、情境因素。 从购买者本身而言，影响消费者购买行为的因素有四种： 一、文化因素： 1、文化 2、亚文化 3、社会阶层： 同一阶层的成员，行为大致相似；根据社会阶层，可排列其地位高低；社会阶层不单由某一变量决定，由其职业、收入、财富、教育、价值观等综合决定；阶层可变化，可晋升，可跌落。 不同阶层的人，无论在购买行为或购买种类上都具有明显的差异性。 中国社会被划分为十大阶层，由上至下分别是： 国家与社会管理者、 经理人员、 私营企业主、 专业技术人员、 办事人员、 个体工商户、 商业服务业人员、 产业工人、 农业劳动者、 城市无业或失业半失业者 营销研究　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　　　资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。 美国社会阶层，七层 1层 上上层 小于1％ 大量遗产、达官贵人、社交、珠宝 古玩 2层 上下层 2％ 拥有高薪和大量财产、昂贵的住宅、学校、游艇、有些是暴发户 3层 中上层 12％ 职业前途、自由职业者、独立企业家、公司经理 4层 中间层32％ 中等收入的白领和蓝领工人、购买赶潮流产品 5层 劳动阶层38％ 中等收入的蓝领工人，明显的性别分工 6层 下上层9％ 刚好在贫困线以上 7层 下下层7％ 贫穷不堪，失业或干“最肮脏的工作” 二、社会因素 1、相关群体 2、家庭 3、角色和地位 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体 　　主要群体 　　次要群体 　　渴望群体 相关群体对消费行为的影响 示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 家庭生命周期和购买行为 角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 三、个人因素 年龄、职业、经济状况 四、心理因素 　　购买动机： 1、求实　2、求廉　 3、求新　4、求名　 5、求美　6、求便　 7、求荣　8、从众购买 　9、特殊购买动机 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［1］ 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借…… 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐， 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［2］ 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上， 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［3］ 广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女