试论我国企业名牌延伸存的问题及其解决措施分析试论我国企业名牌延伸存在的问题及其解决措施分析.docVIP

引 言 随着中国经济和人民生活水平的不断发展，物质财富的增加许多都是在做品牌延伸一些问题，] 1.2品牌含义 品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。[6] 1.3品牌延伸的概念 品牌延伸是指企业利用现有的品牌延伸到新产品上的经营行为。这里我们需要对新产品的概念有一个深入的了解，或许我们大脑中认为新产品即全新的产品，而实际上这里的新产品不仅包括了全新的产品，还包括了经过改进的产品，前者无须多说，而后者所谓的改进包括了在色、味、包装、容器甚至形状方面的变化，因而我们对品牌延伸更深入的理解应为企业利用现有的品牌延伸到全新的产品或经过改进的产品之上的经营行为。[4] 二 品牌延伸存在的问题 2.1延伸新品抢去原产品的市场份额 每一品牌都会对应着原产品， 正是原产品的巨大成功才撑起品牌。但是品牌延伸后，新的产品会抢去原产品的市场份额，这一情况主要表现在产品线延伸这一延伸类型上。[1]最简单的例子是某品牌延伸出相对于原产品的更便利、更实惠包 装的新产品，则消费者会纷纷改选新产品，而导致原产品的销量下滑，市场份额被延伸新品抢占。 例如腾讯推出的微信就抢了QQ的市场份额，从一诞生，手机QQ就几乎全盘继承了QQ数亿的用户群体。马化腾还在日前举行的全球移动互联网大会上透露，手机QQ的月活跃用户为微信的近2倍。根据腾讯最近的财报，微信的月活跃度为1.944亿，那么手机QQ的这一数字即是3.888亿。 [3]我国的三九企业集团以“999”胃泰起家，并成功打响了这一品牌。消费者把“999”作为胃药的代名词。后来企业把“999”品牌延伸到啤酒上，然而却不知道消费者在喝酒时会不会产生误解，再者胃药保护胃的功能与啤酒伤胃的作用相抵触，在消费者心中产生矛盾。可见这种延伸是不合适的。这样例子还有活力28从洗衣粉延伸到矿泉水，荣昌肛泰口服液延伸到荣昌甜梦口服液，则属于既有品牌认知和联想与新产品产生心理冲突达到最激烈状态而惨败的典型案例。 2.4产品定位的差异造成品牌个性被稀释 延伸原品牌时，由于延伸跨度较大， 容易使新品脱离了原品牌的个性特征或者说核心价值。当新品逐渐被接受时，可能的结果是：人们对原品牌的地位和概念产生疑惑，失去购买信心。 雷军在发布会和微博上都明确表示“红米”是有别于“小米”的独立品牌，但是从我们从品牌名称、品牌标识、品牌宣言、品牌宣传四要素来看，“红米”与“小米”并未做好品牌区隔。雷军表示“有人说红米低端，我有点无语”，否认红米手机是低端产品，用红米的配置来证明它的高端，红米采用MTK处理器，小米采用高通处理器。而其他如屏幕尺寸、双卡功能方面，红米甚至比小米还好。外观设计上也只是红米屏幕稍大，其他与小米手机并无明显区别。UI也是采用同样的MIUI V5系统。至于售价红米以699的价格远低于小米千元的价格。这让消费者对红米和小米的区别更加模糊，从而使“红米“演变为”小米“的品牌延伸，导致了“小米”品牌稀释，给“小米”带来了不利影响。显然，“红米”品牌的策划一开始就失败了！ 三 品牌延伸存在问题的原因 3.1企业错误地评估自己的品牌实力 品牌实力主要是指品牌在消费者中的地位与影响力的大小，对企业的生存与发展存在着决定性的影响作用。[]品的关是输出品牌。一个企业高估或无法自己品牌实力的下，将品牌战线拉得，就会精力分散，而最终适得其反。特级淡烟，淡味，结果败给清凉和万事发，致使宝马的市场份额大幅减，从此一蹶不振。品牌忠诚是消费者在一个购买决策中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的行为反应，它为品牌产品提供了稳定的消费者，从而保证了该品牌的基本市场占有率。消费者的忠诚不是无条件，它源于对该品牌严格的技术要求，品牌有卓越的品质保证。企业迷信于品牌忠诚，企业就会缺乏创新动力，认为自己的品牌就等于市场；就会在促销中搞经济打折销售等，使名牌在消费者心目中既有的主体形象大打折扣；就会利用“品牌”资源不顾产品质量。结果是使品牌信誉扫地，使消费者品牌的产品。 准确定位是品牌成功的关键。定位在理性价值方面大多不存在比较优势。考虑到感性消费的因素,可以从感性和象征性角度,以满足消费者感性需求为出发点,即侧重于消费者的使用感受及主张。如女性服饰品牌“顺美”的是优雅过生活,定位在能够给女性客户带来优雅的气质。装品牌“”定位在,侧重于。 任何一个企业在创