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脉动品牌媒体策划书 行动你的脉动！ 小组成员: 前 言 随着人们生活水平的提高，人们逐渐认识到保健的重要性。面对激烈的就业形势，年轻人生存压力也随着社会的发展有所增加。奋斗在路上的年轻人需要充沛的体力和精神来面对各种压力以及挑战。目前功能饮料市场在整个软饮料市场的份额与欧美国家相比还很低。功能饮料市场前景一片光明。 当饮用功能性饮料成为一种时尚，这一产业也随之欣欣向荣。目前功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱，我国逐渐成为功能性饮料的消费大国 。目前功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱，我国逐渐成为功能性饮料的消费大国。 本策划文本包括市场调查与分析、媒介推广策略、推广计划，全面涵盖了本次策划运作的内容，旨在为脉动产品推广活动提供策略和实施方法的全面指导。 目录 一、市场分析 产品分析 行业分析 消费者分析 竞争者分析 Swot分析 市场定位 本次广告活动的目标 广告的媒介策略 线上表现策略 线下表现策略 五、媒体计划 广告目标 广告时间 广告的目标市场 广告的诉求重点 广告的制作要求 广告发布媒介 广告媒介发布排期 平面广告 一、市场分析 （一）、产品分析 品名：脉动（Mizone）维生素饮料 公司：中国乐百氏饮料 历史：脉动，作为维生素饮料的先锋， 2000年诞生于新西兰，次年在澳大 利亚上市。2003年进入中国市场。2005年在印度尼西亚上市。 口味：目前脉动600ml共有五种口味：青柠，水蜜桃，橘子，荔枝，菠萝和蓝莓。其中菠萝和荔枝分别是2010年，2009年上市的新口味。另外还有1.5L的大包装及1L的牛饮装（牛饮装于2014年上市），包括青柠及水蜜桃两种口味。 成分：脉动以“天然果味”“微酸”“维生素群组合”为市场需求。含有四种维生素：维生素C，维生素B3，维生素B6及维生素B12，可补充身体每日所需养分。（即将出青苹果，香蕉，西瓜三种口味） 目标人群：脉动由其广告Slogan：“行动你的脉动” 可见，其针对的市场不可能是老年群体，也不可能是中年群体。其目标市场定位在15-30岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领。而“脉动动茶”以冰红茶、绿茶与经典“脉动”互补，如果说，经典脉动是给爱好时尚而运动的男性群体设计，那“动茶”无疑更突出了休闲、安逸的女性气息。 “脉动”的价格在“康师傅”、“统一”之上。但也并不高出多少。 以武汉市场为例，平均价格在 3.0元左右，比“康师傅”、“统一”贵0.5元。 之所以价格定位高于同类产品，第一是为了追求更多的企业利润；而更重要的是，从“康师傅”、“统一”饮料大战的战场中突颖而出。 （二）、行业分析 1）碳酸气饮料市场垄断严重：世界饮料巨头可口可乐、百事可乐的众多品牌已经把这个市场垄断得毫无进入的可能；可口可乐旗下品牌有：可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿..百事可乐旗下品牌有：百事可乐、 激浪、百事轻怡、七喜、美年达..? 2）茶饮料市场，目前国内是寡头竞争状态。即康师傅、统一、娃哈哈三巨头瓜分了绝大部分的市场。进入的成本较高，所以，“脉动动茶”是在“脉动”经典饮料已经站稳市场后的一个战略转移。没有选择以“动茶”为主打，是一个英明的举措。 （三）、消费者分析 消费者状况分析：? ? ??消费行为：随着人们消费水平和健康意识的提高，广大消费者已 经形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者已有近七成的人接受了瓶装水。? ??? 消费群体：15-19的准青年，饮用瓶装水的比例最高，20-29岁的青年略低，但在30岁以上的消费者身上，则又体现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，30-45sei的人饮用瓶装水的比例较低；45-65岁的人最低。? ?? 消费特征：更多的消费者行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素。 （四）、竞争者分析 功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。国内功能饮料市场国际品牌占主导 1.竞争对手的基本情况: 2000年之前，为国内消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和健力宝，此外功能型饮料有:怡冠、力保健、启力、东鹏特饮、乐虎等。 2.竞争对手的广告活动的概况 时间：2012年重推，持续至今 目的：第一.让更多的认识和了解启力这个品牌。 第二.意图以更全面的功能挑战红牛，迅速席卷并占据功能性饮料市场强有力的市场份额 推广策略：娃哈哈启力的广告投放形式主要为电视广告，网络广告和纸质的杂志宣传，尤其是电视广告的投放力度较大。 主要内容：“娃哈哈启力﹒《中国梦想秀