4 品牌与消费者关系.ppt

品牌知名度比较容易判断： 品牌知名度反应出品牌在消费者心目中的能见度，在品牌资产中它代表了顾客对品牌的熟悉程度。 它可以影响顾客对有些产品的认知和口味，知名度就是购买的驱动力。但是对很多产品或品牌，知名度并不能代表消费者认同（即该指标所代表的消费者评价）。 知名度需要通过其他指标得到进一步确认，比如与美誉度或者指名率结合，以确定知名度的有效性。 品牌联想更加复杂感性： 品牌联想度是所有把顾客与品牌相互联系的事物，包括了顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌个性符号等。 既有企业或者品牌由于自身特征所建立起来的联想元素，又有消费者根据自己的经验和生活阅历的自由联想。 品质认定是品牌联想的特殊形式，直接关乎到对品牌的形象评价，通常消费者选择时对品牌品质判断分为：优等/一般/劣等、高品质/低品质、最佳品质/最低品质、一致性品质/非一致性品质等等。 基本看法： 品牌资产中这些重要的指标值，表面上看来非常明晰，其实也有很大的不确定性。当然，模糊和不确定性并不是说品牌资产不重要，而是说需要一种更加清晰直白的逻辑。 邓肯的理解更多是基于营销传播的角度，认为品牌资产主要来源于公司与顾客以及关系利益人之间的关系，而这种基于关系的品牌资产，主要是一种感性资产。 但邓肯的认识中 由于品牌资产扩大化，也在无形中为自己 设置了进一步操作障碍。 二、认识品牌在整个营销价值链 中的地位 整个企业营销系统代表着一个有序的实现价值获得利润的程序，那么品牌就是这个程序中帮助企业实现最佳效应的基本元素。它已经成为整个营销系统中具有最大包容性和最广关联性的价值核心。 品牌贯穿于整个营销活动，对于企业而言它可以有序地把相关工作程序整合起来，经过平衡把企业的核心竞争力转化为竞争优势。 对于消费者和相关利益群体而言，品牌就像是一个信息模块，它把各种相关信息都储存在一个“文件名”下，消费者以此获取各种有价值的信息资源。 从程序分析角度引入迈克尔·波特（Michael E. Porter）教授著名的价值链理论有助于解释品牌作用现象。 品牌对营销价值链的有效统合： 产 品 地 点 价 格 人 员 流 程 促 销 物理迹象 自我形象 质 量 成 本 预期性能 竞争区别 品 牌 生产者对品牌的输入 消费者从品牌中输出  品牌成为营销价值链中具有统合力的核心元素 在整个企业价值链构成中，营销既是企业价值链中一个价值环节，同时又是一个自成系统的价值链，。 品牌才具有其他任何元素都不具备的关联能力，并且通过这种关联恰当地显示出自己的歧异性和竞争优势所在。 品牌将商品与竞争对手产品区分，在带来规模经济和范围经济同时，也相应建立市场壁垒，使竞争者很难逾越这种障碍。另外品牌可以超越价格竞争恶性循环，有利保持利益稳定性。 我们对品牌认识很大程度上要回到管理层面上看待 ： 品牌资源必须通过有序的组织和充分的发掘，才能够成为有效的竞争力量，或者是如大卫·艾克讲的那样成为“强势品牌”。 品牌资源的变化原因则是由于品牌整合过程中，对资源效果评价和资源平衡方式的倾斜所决定的。 波特提出：“竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。价值是客户愿意支付的价钱，而超额价值产生于以低于竞争对手的价格提供同等的效益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有余。” 即成本领先和奇异性。 品牌有助于获得成本领先和歧异性： 品牌既关联企业内部和外部的各种资源要素，在将其联结一体的同时也对这些资源进行了相应的整合。 整合可以实现有效平衡，在品牌资源充分发掘之后，第一个回报便是企业的成本优势。 品牌对外连接顾客和相关利益群体，本身就在制造独特性竞争差异，相对成本领先歧异性更是品牌资源的价值所在。 三、品牌资源整合： 从价值链到核心竞争力 品牌资产的不确定性使其法在任何资产负债表上得到体现，因此缺少可靠的财务依据。各种品牌评估机构以货币形式所发布的量化数据也不可靠。 因此与其把品牌与企业其他资产相提并论，不如把品牌看作是与人力资源、科技资源那样的一种资源，是企业竞争力的来源。 这种资源存在于企业营销管理之中，是整个营销价值链的一个重要环节，其有形和无形力量使其对整个营销价值链具有某种统合作用。