可口可乐的推广与营销.doc

可口可乐在北京奥运会的推广与营销 “可口可乐，畅爽开始。”从2001年北京申奥的成功，到2008年北京奥运会的成功举办，可口可乐一直与奥运在一起，与北京在一起，与中国人民在一起。让中国人民在欢庆奥运的同时无时无刻不感觉到它的存在，它用自身活力，奔放，激情感染每一位中国人，同时也把国人的快乐，激情传递到全球的各个角落，把快乐与激情分享给世界人民。这就是可口可乐的价值，不只是用来解渴，用来畅爽，更重要的是它给人带来的那种无与伦比的感觉。 一．可口可乐的发展理念 一百多年前，一位医生在无意中发明了一种“药水”，经过了一个多世纪的发展，这种“药水”已经成为了有史以来最为成功的软性饮料——可口可乐。它不仅风靡了整个美国，也振奋了整个世界。正是由于可口可乐在全球的广泛推广，它也成为了美国文化的典型代表。显然，能够成为一个知名的国际品牌，它必定会有自己独特的魅力。虽然可口可乐已经有100多年的历史了，但其品牌的核心价值一直是定位于情感层面。“活力，奔放，激情的感觉和精神状态”是其贯穿始终的品牌核心价值。不论什么时期，什么主题，什么广告片，都是来表达这种价值内涵。作为一个历史悠久的品牌，可口可乐给人的印象并不是老态龙钟，而是经典与时尚并存，活力与激情共同绽放，并且能够一直紧跟时代的潮流。 二．可口可乐与奥运相伴 今天，可口可乐的足迹已经遍布全球，随处可见各种肤色的人们在不同的场合畅饮可口可乐。作为一个成功的品牌，它的成功不仅取决与其独特的口感，还有其在发展壮大中的一些推广与营销。其中与奥运的不解情缘便是其推广，营销中的经典之作。从1928年，可口可乐用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，以后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。作为奥运营销的开创者，可口可乐80年以来不间断地赞助了历届奥运会。它成功地利用奥运把自己推向全球，开创了许多奥运营销的手段和方法，成为其他奥运赞助企业的标杆。北京申奥日，可口可乐启动“金色的喝彩”纪念活动与纪念产品。可口可乐北京公司的所有一线业务、市场人员以及代理广告公司成员都在自己的工作场所候命。当宣布北京成功成为2008年奥运会主办城市的那一刻，北京所有的可口可乐公司预订的路牌、候车亭广告等全部换成新的广告牌；同时，北京主要的现代卖场如家乐福、物美等货架上全部换上了可口可乐庆祝北京成为2008年奥运会主办城市的新金罐包装这并不是可口可乐唯次走在奥运营销大军的前列。此后，数个北京奥运会的关键时点和具有标志性意义的时刻，可口可乐都是最快做出反应的赞助商：2008北京奥运会会徽隆重揭标的同一天，可口可乐公司推出了印有奥运新会徽标志的限量精美纪念罐；北京奥运吉祥物“福娃”诞生之日起，又有印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐在全国上市……可口可乐的纪念章和纪念罐奥运会的不断推进而不断创新，形成了系列产品。 雅典奥运会之前，可口可乐(中国)在北京组织了一场以“为奥运喝彩，为中国加油”为主题的大型发布会，宣布即将出征奥运会的刘翔、滕海滨、马琳3位体育明星，成为雅典奥运会期间可口可乐新的形象代言人。以他们为主角拍摄的可口可乐新的广告片在奥运会期间反复播放，同时，分别以这3位体育明星形象设计的“要爽由自己”可口可乐奥运包装，也开始在全国市场限量销售。 比赛结果证明，可口可乐眼光是准确的——3位代言人都登上了奥运会的最高领奖台。是做奥运主题，但是需要找到中国消费者更多关联的元素。可口可乐北京奥运会的组合标志就是中国团队来设计的，从最初选择龙，到后来改为更年轻时尚风筝，中间经过了次的修改。这个两层的风筝，第一层是北京奥组委的标志和可口可乐标志，象征双方紧密合作，共同办好奥运会；第二层是“祥云”标志，表达了可口可乐对于北京奥运会如影随形无处不在的支持。选用风筝感觉比较，在遥远的雅典古奥林匹亚遗址，第29届奥运会圣火成功点燃，举世瞩目；就在同一天，作为奥运会的顶级和长期赞助商，可口可乐携手腾迅举办的奥运火炬在线传递活动于当天晚上7点正式开始拉开帷幕。一个星期后，截至4月7日8点，活动参与人数已达1600多万，130天的活动期内，“火炬在线传递”总共吸引网民的参与——这一人数已接近中 奥运是2008年绝对的主题和主旋律。每个人都是奥运的粉丝，每个人心中对奥运都有种憧憬，每个人都对奥运的方方面面充满兴趣，成为奥运火炬传递手，几乎是每个中国人的梦想。然而，真正能实现这一夙愿的只是极少数人，作为奥运的顶级赞助商，可口可乐抓住这一时机，借着北京奥运圣火传递之势，选择拥有2亿多人口基数的QQ，适时推出奥运火炬在线传递活动，成就了普通网民传递奥运火炬的梦想，同时利用网络这一新媒介可口可乐的奥运火炬传递活动通过口碑和人际关系产生的互动体验，通过消费者参与到品牌推广的体验活动，拉近了品牌和消费者的距离，不仅起到了快速、成本低廉、影响