[褚橙是科学.docVIP

陈春花：褚橙，是传奇，更是科学！ 互联网思维 导读有人说，褚橙热卖，是因褚时健的名声作用大，是褚橙的生产环境—哀牢山的地质与气候好。陈春花教授认为，环境对于个体而言是公平甚至是开放的，只有个体内在的动力才构成成功的真正竞争力。褚橙之所以成功，来源于褚时健对经营本质的把握：1）以顾客价值为导向；2）以产品力为根本；3）对价值链的深刻灵活理解；4）通过科学管理释放管理效能。 褚时健的经历让人极其慨叹。他是中国最具争议的财经人物。他75岁从监狱出来，又种出了风靡一时的褚橙。也许是因为对褚老的关注，当铁鹰老师转来案例让大家写评论时，我第一时间响应。仔细地阅读，反复理解，却苦于找不到一个合适的角度来表达我的感受。一方面是褚老本身的传奇，另一方面是铁鹰老师对于案例全景介绍的丰富性，让我除了感叹之外，几乎找不到一个合适的角度来表达我对案例的喜爱和尊重。但是我答应要写一篇评论，所以就从管理的视角来显现我的感悟。 一、引人入境的案例主题 还没读案例，已被这样一个问题吸引：褚橙热卖，是褚时健的名声作用大，还是褚橙的质量真好？ 这一问题对于经营者或者创业者的重要性可能要远大于消费者，因为不是每个经营者和创业者都是拥有很大名声的。如果名声真的起到决定性作用，那么，无名的创业者和经营者就无法成功了吗？褚橙成功的根本究竟在哪里？ 我非常认同案例的一个观点：研究一个企业成功的原因，远比研究失败的原因要复杂。这同研究一个人为什么健康，和为什么有病的道理一样：“一个健康的人，同他（她）的基因、习惯、环境、情绪、饮食等等都有关；而导致一个人生病，可能只需一个原因”。企业案例研究的实践也的确如此。吉姆·柯林斯的《基业长青》、《从优秀到卓越》、《选择卓越》等多部作品都是围绕企业成功的原因进行，只有一部《再造卓越》是探索失败的原因。 而这份案例却很好地揭示了其中的奥秘。在我看来，相比以往的研究，这份企业案例的研究无论是从选题还是在内容上，都更加细致和深入。案例主题关注的是一家创业企业缘何成功，而这家企业又具备显著的独特性，是由一位老人在75岁时创办，历经10年后，这家企业做到了几乎家喻户晓。更有意思的是，这位老人在过去几十年中，在四个行业都取得了非常领先的成绩，同时，老人自己也经历了大起大落的人生波折，这就更加值得研究。案例的主题实际上触碰了一个更加深刻的问题：如何能够跨越时代、跨越行业、跨越自己，都能取得领先？这份案例以褚时健先生和他的褚橙为研究对象，以实地研究为主，研究过程中同时结合了问卷调查和实验研究，找到了其内在的驱动因素。 二、 探索成功的内因 案例最开始进行了一项非常有意思的调查：消费者和同行如何看待褚橙成功的原因。对于消费者，调查的问题是“你认为褚橙的热销是什么原因？”调查结果显示出两种答案：在没有吃过褚橙的群体中，绝大部分人认为是创始人褚时健的名声大；在吃过褚橙的群体中，则有三分之二认为褚橙的果品真比其他橙子好。当作者把同样的问题抛给褚橙的同行们，他们却近乎无一例外地表示：褚橙的成功源于褚时健自身的名气，以及哀牢山脉独特的气候条件。 对于这项调查的结果，尤其是同行的回答，我没有感到意外。组织行为学在认识归因时有一条原理，叫作自利性归因。在归因时，人们会有自利和自我保护的倾向。也因此，同行不说是自己实力不够或者褚橙好过自己，而是将原因归结于一些可以为自己开脱的外因。例如，创业者拥有极大的名气，以及别人具备得天独厚的地理环境优势。 这些的确会是原因，实地研究中也没有否定这一点。案例中显示，很多同行到果园参观学习，当他们走进哀牢山的这片土地时，都惊叹于这里得天独厚的气候条件竟然如此适合冰糖橙的生长。这种条件不仅造就冰糖橙产量高、果品好，更使得这里种植的冰糖橙相比云南其他地区以及其他省份更早成熟。哀牢山脉上百万年所形成的自然条件，无意中变成了褚时健种橙的竞争优势。但是尽管如此，如果仅把注意力放在这些外部因素上，就会忽略问题的本质。不妨用对比研究的逻辑进一步思考，处于那片土地的不是只有褚橙，为什么却只有褚橙如此成功？其实逻辑很简单，环境对于个体而言是公平甚至是开放的，只有个体内在的动力才构成成功的真正竞争力。这或许也是把焦点放在外部环境上的其他橙子和企业没有如此成功的真正原因，因为他们的注意力并没有放在褚橙真正领先于自己的地方。如果以外因作为出发点去学习，即便拥有学习的心态，也很难收获预期的成效。 三、领先的经营本质 这份案例研究，不仅仅综合了实地研究、调查研究、实验研究等规范的科学研究方法，更呈现了褚橙成功的真正原因。这与我自己的认知和研究也是契合的：褚橙之所以领先，来源于褚时健先生对经营本质的把握。而这种经营本质的实践才是可以超越时代和行业保持领先的关键。 本质一：顾客价值为上 战略思维并不复杂，就是