泸州老窖头曲酒店渠道操作手册.docVIP

《酒店渠道操作手册》 2010年7月 目 录 一、酒店渠道概述 二、酒店渠道建设的步骤 三、酒店渠道操作流程 渠道调研 终端开发 终端铺市 终端谈判 终端拜访 酒店终端陈列 终端客情维护 终端促销 终端回款 酒店渠道操作要点 一、酒店渠道概述 目前，白酒的渠道分类法把渠道分为：酒店、商超、名烟名酒和团购。在营销中对产品销售的主体只有代表“推”力的“营销员”和代表“拉”力的“消费者”，显而易见，与商超、名烟名酒等流通渠道不一样的是，在酒店渠道“推力”的作用占主导。 原因分析： 酒店由于门档较高，造成品种少，进店以后相对竞争较弱。 酒店的消费者收入较高，有多样化消费潜力。 酒店可以利用促销员、服务员的推力作用。 酒店在渠道中是唯一的购买、饮用合一的环境，使酒店的消费市场稳定。 因此，酒店以被众多品牌证明是安身立命的“小生境”，是向商超、通路进攻的“根据地”。所以白酒企业把酒店作为渠道的战略突破口，是企业差异化、集中化战略的充分体现。 二、酒店渠道建设的步骤 一般来说，在区域市场，酒店渠道会按照以下步骤进行操作： 对酒店进行调研，按A、B、C分类。 把有相关产品的酒店列出来。 按地区分片、分区。 再选出重点突破酒店。 进店铺货，铺市率一定要在公司实力掌控范围内。否则，铺市越高，死亡率越高，后遗症越大。 派驻促销员，或特派服务员。一方面推销产品，更重要的是沟通客户关系。 业务员正常维护。 启动一批酒店，进入成熟阶段后，转而进入第二批酒店。 三、酒店渠道操作流程 （一）渠道调研 调研目的：了解该地区终端分布、特点、数量、质量、消费水平、竞争及合作方式，为终端开发提供依据支持。 调研应用：在终端调研中，必须明确终端的总数量，按渠道—质量—规模分类后，A类店的数量、B类店的数量、C类店的数量及结构占比、阻隔型终端数量即被买断无法合作的终端与非阻隔型终端的数量、终端合作的类型及费用，并明确非阻隔型终端中有多少可专场合作、有多少可同场合作、有多少可进场合作，及相关费用。 1、单店情况调研： 调研具体动作： 调研内容 具体调研执行动作 基本资料 从门卫，保安处了解，并从吧台处看营业执照，了解酒店资方情况 规模和档次 从外表的装潢、餐具配置的档次 生意和白酒的销售状况 吧台收银员、库房管理人员、服务员处了解 管理方面 从服务人员的服装，和你到店里调查过程中遇到的一些事情就可感受到； 竞品入场情况 可从酒柜的陈列上了解到，进场的形式可从大堂经理处获得；至于进场费可从竞品业务员处和店方负责人处了解到。 主销价位 从仓库管理员、大堂经理、吧台、服务员了解到 决策方式 明确该店的主要决策人、决策方式、影响决策的因素、决策人的性格爱好、决策人的谈判风格、决策人的背景资料，例如老板、大堂经理或采购经理都有可能是该店的决策人，原则上谁说了算找谁。 客源 可以通过，服务员，促销员，及正餐时的外车牌号查到 信誉 从竞品等其他用品合作方了解结款结算合作情况 竞品详细情况 畅销品种：了解竞品畅销的品类与价位。信息来源：库管、财务。 销量：了解竞品日销量、月销量，各品种的销售占比。信息来源：财务、库管。 竞品客情：了解竞争对手的客情方式、客情投入、客情对象、客情积淀程度。了解竞品与该店的关系分布，了解竞品与该店的矛盾，如竞品与该店有亲属关系或其它形式形成的客情垄断，建议暂缓与该店合作，通过客情了解来确定本品的客情投入、客情方式、客情的主要对象，如何利用竞品与该店的矛盾营造本品导入后的良好客情。客情关系是终端动销的晴雨表。 活动：了解竞品在该店开展的所有相关促销活动，并评估活动效果。信息来源：楼面经理、竞品业务员。 促销：了解竞品在该店的促销人员数量、促销能力，在终端运作中，促销员的能力至关重要，根据竞品的促销人员能力来选择本品派往该店的促销人员，原则上应优于竞争对手，才能在竞争中占到优势。促销员的选择根据店内风气、店内老板风格、人员能力对比、人店匹配来确定最合适的促销。 开瓶费：了解竞品的开瓶费设置与兑奖频率，服务员的积极性，来判断本品开瓶费的投放金额与投放方式，兑奖频率。信息来源：服务员。 合作方式：明确竞品与该店的合作情况与合作类型，来判断本品的进入方式与合作形式。信息来源：酒店内部人员。 进店费用：竞品与该店合作的进店费用，费用的支付方式，为本品进入该店费用划定范围明确支付方式，原则上只能比竞品低，而不能比竞品高，因为竞品与该店合作时，竞争对手的数量较本品少，所分得的利益比本品多，如特殊情况，因竞争的需要，酒店布局的需要，可考虑以同等代价进入。信息来源：该店财务、竞品业务员、酒水部经理。 结算方式：了解该店与竞品的结算周期，有无拖欠货款、延迟结付等现