[家客执行方案.doc

中国移动通信集团河南有限公司 家庭市场业务产品进社区体验营销活动项目 策 划 执 行 方 案 河南中鑫天地传媒有限公司 2011年03月22日 一、活动概述 2011年，为进一步扩大客户对于“移动之家”品牌的认知，挖掘种子客户，助力营销活动推广，强化集团客户维系和推动社会渠道转型，现制定2011年河南省移动家庭客户部“移动之家”社区体验营销活动指导手册，具体事宜如下： 1.活动形式：“移动之家”体验营销活动+社区主题活动 2.活动时间：2011年4月——2011年11月 3.活动目标： （1）强化形象宣传：持续传递“移动之家”形象和内涵，进一步提升客户对“移动之家”的认知和产品的感知。 （2）提升营销效果：以体验营销活动为切入，扩大家庭市场覆盖范围，提升家庭业务、产品在目标家庭中的使用普及。 （3）推进网格化管理：借助经分系统，细分区域市场，精细化使用营销资源，量化评估网格（或片区）营销效率，提升基层营销单元对新居住区域市场的把控能力。 （4）助力重点工作：以体验营销活动为抓手，助力“集团客户成员维系”及“社会渠道转型”两项重点工作推进的成效。 二、活动具体规划 1. 活动时间： 单天活动时间建议安排为： 10：00—17：30； 注：活动以天为单位计算场次，各活动城市可按当地天气状况及现场人流情况灵活调整活动起止时间，但总时长不少于7.5小时（不建议晚上开展活动）。 2.活动范围： 中高档社区、重点单位家属区、重点集团客户居住社区及人员相对密集广场； 主题活动以i家族为主题结合联盟商家在重点单位家属区及人员相对密集广场。 3. 活动形式： 1）业务体验：开展“移动之家”业务及产品体验活动，加深客户对“移动之家”业务及产品功能的了解，提升感知，促进购买； 2）人员营销：由现场的工作人员针对业务及产品进行演示及推介，协助社区经理及移动业务办理人员达成销售目的； 3）宣传互动：通过宣传互动的方式，开展互动式的游戏，并将相关的品牌、业务及产品信息植入互动当中，吸引目标群体参与，在趣味互动中对目标人群进行潜移默化的品牌认知培育及业务、产品信息疏导。 4. 活动现场分区： 1）场地包含体验区、业务及咨询办理区、舞台背景区、联盟商家服务区，主要内容如下： 体验区 设展台5个，分别为家庭账户、家庭短号、家庭电话、G3家庭网关、家庭信息机、儿童在线、老人在线、易居通 业务及咨询办理区 摆放派发宣传物料（活动单张、家庭账户手册及折页等与业务及产品相关物料）、进行“移动之家”业务及产品咨询及预约登记办理、进行终端厂商产品展示及现场售卖，调查问卷填写。 舞台背景区 为了保证现场的整体美观及移动之家在客户心目中的形象，在省公司不统一配备舞台演出的情况下，我公司采取保留舞台背景区，保证活动高效顺利的开展。 联盟商家服务区 建议摆放i家族业务产品资料，并联合各联盟商家专业服务人员现场解答、办理相关服务业务和产品兑换、购买。 备注：场地地面必须平坦，地下不能中空，不能有太大的坡度。“体验区”、需要加铺地毯。 2）场地相关配置要求 ①电力配置要求：场地100米范围内需要有220伏电源接入，负荷约5000瓦左右。 ②协调人员要求：请沟通社区物业提供场地电工1名，协调活动开始时接电及结束后撤电；建议联系社区内物业提供2-3名保安，协助维护现场秩序，以防紧急情况发生。 3）现场场地要求 ①现场面积可根据实际社区场地尺寸进行面积调整，但整体布局须以省公司要求为准； ②如社区场地面积小，至少包含舞台背景、体验区和业务咨询办理区。形象展示车和舞台可根据场地的大小情况安排停靠区域，不做硬性要求。 三、活动传播规划 1）活动传播要求: 传播时间要求：需在活动开始前两周进行。我们会配合地市移动，派专人在开展体验营销社区做前期预热宣传； 传播渠道要求：各地市移动营业厅、各社区（宣传栏、便利店、超市）、短信平台。地市移动充分利用自有渠道进行宣传； 传播规划要求：在活动开展前三天进行一次活动的彩排预演，主题活动要进 行至少2次的活动演练。 2）传播操作要求： 地市移动公司：给予相应的促销政策，配合完成活动前期的预热，扩大活动影响力。 社 区：和社区经理配合，每场活动开始前一周进入小区进行活动宣传，在小区宣传栏、小区内便利店、超市张贴活动海报。我们派专人协助各地市移动公司社区经理进行小区物业进行沟通和协调，完成宣传单张派发工作。 地点选择 宣传物料 负责人 监控人 小区宣传栏、便利店、超市 活动宣传海报 活动宣传单张 业务单张及手册 各地市移动家客部、中鑫执行人员 各地市移动家客部 省公司派人抽查 活动宣传物料： 品牌服务手册、活动宣传单页、宣传