（精）第九章 广告效果评估.pptVIP

盖普洛—鲁滨逊事后效果测试法 （一）测试要点 （1） 对市场上各广告的表现进行信息收集 （2） 分析广告活动及其策略的效果，并与以往的广告策略和其他相同商品的广告进行比较 （3） 针对同类型产品进行广告效果评估 （二）测试要求 （1） 每次抽取样本，人数约为150名，年龄在18岁以上 （2） 样本分布于全美10个城市 （3） 被调查者可以选择自己常看的媒体接受测试 （三）测试办法 测试人员事先不透露测试内容，首先提问被调查者在某一媒体上记得哪几则广告，以确定广告的阅读率。然后提问下列问题： （1） 该广告的内容说什么？ （2） 该广告的销售重点是什么？ （3） 您从该广告中知道了什么？ （4） 当您看到该广告时，心理有何反应？ （5） 看完广告后，您购买产品的欲望是增强了还是减弱了？ （6） 广告中什么因素引起你的购买欲望？ （7） 您最近购买的产品是什么品牌？ （四）测试效果 根据被测试者对这些问题的回答，经过分析整理归纳，可得到该广告的三种传播效果： （1） 品名认知效果，即广告在吸引受众注意力方面的效果； （2） 观念传播效果，即广告影响受众心理反应或对销售重点理解程度的效果； （3） 说服购买效果，即广告说服目标受众购买产品的能力，媒体受众看了该广告后，购买欲望和购买行为的变化。 （五）语义差异法 是一种测定对商品、品牌、公司、商标等印象或