万科如何做提案—经典“17英里”提案要点.ppt

本项目的客层是叫得出名号的，有名有姓的 他们常换名车、打GOLF、具世界观、有未来视野，掌控力强、时常自我省思 他们的社会责任大 于是便会有时渴望逃离城市， 崇尚自然、向往游山玩水，享受低分贝生活 或者看看大海、沐浴晨曦中的朝阳，聚集新动力 或者在一片属于自己的领地上度假 为什么会选择17miles (Why) 客源预估之4W1H 他们还没有达到绝离城市的境界和退休的年龄 只能做短暂的停留，喘口气, 继续回到欲海中游泳 他们总渴望过一段不被打扰的日子 更或许此事无关低调，只与个人享乐和隐私有关 而本项目能作的: 就是替这些尊贵的住户和宾客抵挡所有的麻烦和骚扰! 无论是王公贵族、富商巨贾、影视红星、政坛名流 都能在这里找到最宁静，最不受干扰的栖息港湾 为什么会选择17miles (Why) 客源预估之4W1H 邮寄DM 各国华侨同乡会 中国商会 狮子会、扶轮社 美英日欧洲各国知名大学的中国学生会或同学会(网站或实质club性质) 古董艺术品拍卖会和杂志 中英文经济类报纸、杂志 中英文航空杂志 游艇或高尔夫专业杂志 放置在世界六星级酒店里的高档产品广告手册 制作精美而丰富的网站 高尔夫球会 航空公司VIP卡 高档奢侈品的VIP客户(如LV，CUGGI，FRAGAMO，HERMAS……等) 本案通过何种媒介和他们接触(How) 客源预估之4W1H 广告策划表 “非常规”的媒介计划 媒体投放计划表 阶 段 1 : 筹备/预热期 日 期 : 2003/10-2003/12 推出房源: 预约第一期的108套类別墅 针对客层: 1.欧美港新马泰印尼等东南亚华侨 2.京沪深內地大亨 大众媒体: ★★☆ ①各国华语报纸紙×各1 ②各国华人会刊×各1 ③建筑专业刊物×各2 ④经济类刊物×各2 ⑤政治类刊物×各1 小众媒体:★★ ①机上杂志 ②国内外学者专家邀请函 ③港.京机场广告POP (先针对一系列建筑进行论谈,待开盘再換成本案) ④拍卖会场 ⑤双语网站(从yahoo入口) 阶段1: 筹备/预热期 媒体投放计划表 Event事件行销 ①Arch Show PART.1: 国际建筑论坛 (主题:A.极简建筑/B.2003年威尼斯双年奖作品回顾展) ②Arch Show PART.2: 建筑大师17 miles手稿国内竞拍 阶段1: 筹备/预热期 媒体投放计划表 阶 段 2 : 內部认购期 日 期 : 2004/1-2004/2 推出房源: 预约第一期的108套类別墅 针对客层: 1.春节返乡或大陆旅游的华人 2.欧美港新马泰印尼等东南亚华侨 3.春节过境香港的驻华工商团体 4.京沪深內地大亨 媒体投放计划表 大众媒体: ★★☆ ①建筑专业刊物×各2 ②港.京.沪机上杂志 小众媒体:★★★ ①香港机场设展销摊位+机场广告POP ②港机上CF ③机上夹报(贺岁版) ④港.京.沪.新.马.泰机场登机证+登机柜台送宣传手册 ⑤旅行社办签证送展会入场券及宣传手册 ⑥与机场免税商店结盟, 举办过年鸿运大抽奖 ⑦双语网站 媒体投放计划表 阶段2:內部认购期 Event事件行销 ①Arch Show PART.3: 产品发表记者新闻会 ②Arch Show PART.4: 12位“室内设计师与他的南中国海”联展 媒体投放计划表 阶段2:內部认购期 阶 段 3: 盛大公开期+第一期欠奉期 日 期: 2004/3-2004/8 推出房源: 第一期的108套类別墅 + 预约 第二期340套小高层 针对客层: 1.欧美港新马泰印尼等东南亚华侨 2.京沪深內地大亨 媒体投放计划表 大众媒体: ★★★★☆ ①各界报纸软文 ②各界杂志软文 ③凤凰卫视中文台Luxury Life频道 ④(无线卫星)华语频道经济报导、富裕中国报导 ⑤各国杂志软文(包含建筑、财经、消费、体育) ⑥华商名人报导(炒作迈向国际化的万科集团) ⑦于CCTV、无线卫星台、BBC体育台冠名转播帆船赛 阶段3:盛大公开期+第一期欠奉期 媒体投放计划表 小众媒体:★ ①DM ②活动邀请函 ③海报、店招等等举办帆船赛相关宣传品 ④机场广告POP ⑤双语网站 Event事件行销 ①国际名牌海滨时尚秀PART.1: LV与村上隆+海边名人PARTY (当场买就送LV村上隆最新热门手袋) 国际名牌海滨时尚秀PART.2: 村上隆视觉艺术展+海边名人PARTY (当场大订就送LV村上隆签名画冊一本) ②国际名牌海滨时尚秀PART.3: 路易威登杯国际帆船赛+海边名人PARTY (邀请万科董事长王石參加友谊赛) ③国际名牌海滨时尚秀PART.4: BENTLEY“君王级宾利”亚洲发表会+海边名人PARTY 阶段3:盛大公开