[4.购买行为研究.pptVIP

第四章 购买行为研究 学习目标 1.消费者市场及需求分析 2.消费者购买行为分析的理论框架 3.影响消费者购买行为的因素 4.购买决策过程 5.消费者权益保护 学完本章，你应该能够： 概括购买行为模式理论； 阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和外在因素，并且判断有关影响因素与消费者行为之间的关系； 识别消费者购买行为的三种类别，并根据各类行为的特点提出企业的营销方针； 阐述消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点。 第一节 消费者市场及需求分析 一、消费者市场研究的意义 消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。 二、消费需求的涵义与类型 否定需求：转换性营销策略 无需求：刺激性营销策略 退却需求：再营销 策略 不规则需求：同步营销策略 充分需求：维持性营销策略 过量需求：减低营销策略、增长性营销策略 无益需求：停止营销策略或反营销策略 潜在需求：发展性营销策略 三、消费者市场及需求特征 消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。 消费需求特征： 多样性与层次性 时代性和季节性 关联性和替代性