抓住需求多元化市场三要素实现县级市场多元品牌突围(昆明市烟草公司寻甸分公司)(终定稿)..doc

抓住需求多元化市场三要素实现县级市场多元品牌突围 昆明市烟草公司寻甸分公司  前言： 寻甸，位于昆明东北部，全县山区占总面积的87.5%，农业人口占总人口50.2万人的93%，2012年人均GDP1.2万元，全市排名第14，全省排名97，是典型的农业县、贫困县。卷烟销售方面，截止9月份，销量增幅4.11%，单箱增幅5.96%，均低于全市平均水平。 在这样的经济环境和市场背景之下谈“消费需求多元化培育”，与其它兄弟公司的各种创新推进相比，我们心里十分汗颜。同时，作为一线营销队伍，我们十分清晰：烟叶方面我们是昆明最大的烟叶生产县，烤烟是寻甸经济的重要支柱。然而，一派蓬勃盛景的烟叶产业与发展缓慢、问题诸多的卷烟零售市场却形成了鲜明反差和对比——内心忐忑可想而知。 于此，我们再度收拾心情，积极寻求线索、脚踏实地的践行县级市场多元化需求培育的突围之路！  通过对以往品牌培育工作中遇到的问题和对寻甸卷烟消费市场认知经验的回顾、总结和深刻思考，我们发现，以消费者为导向，形成需求多元化市场，需要具备三个方面的核心要素：零售户参与的主动性——零售户愿意卖，消费者的多元化购买意愿——消费者愿意买，购买力——消费者买得起。在购买力存在的情况下，通过引导，多元的购买意愿才会转化为实际消费拉动市场，零售户才能提高收益自主提升经营积极性，从而进一步有效拉动需求。三个要素相互依托、相互推动，从而形成充满活力的卷烟需求多元化市场。 同时，我们发现，在以往的品牌培育过程中的我们走入了一个误区——没有把寻甸卷烟市场的本质问题看透，以“一刀切”的方式制定品牌培育策略，开展品牌培育工作。“一刀切”的策略在寻甸这样一个问题诸多、市场情况纷繁复杂的市场中是不能有效发挥作用的。 至此，我们遵循这条主线思路，以市场实际出发，对寻甸的卷烟市场进行了深刻细致的剖析，以看清市场的本质特征和问题，寻找寻甸卷烟需求多元化市场的突围阵地。 　　  寻甸卷烟市场的特征 为了更为准确、透彻的看清寻甸卷烟市场特征和市场存在的问题，我们把寻甸卷烟市场划分为两大类：传统卷烟消费市场——城区、集镇、农村；新兴卷烟消费市场——以工业、旅游业等产业发展带动的区域市场。 传统市场现状特征 城区市场：政府机关、个企事业单位集中，卷烟消费结构丰富，，历来都是寻甸卷烟零售“高销量、高结构”保障的主阵地。同时，度假休闲产业发展动力充足，有效的进一步丰富了城区的消费者结构，这为城区的卷烟对于化需求提供了极大的挖掘潜力。 有一定数量的优质零售户数量，其经营获利稳定，对市场信息、产品信息、客户信息的把握和利用能力较强，并善于总结经验。但大部分零售户的经营能力有待引导和提高。 农村市场：此类市场以农村消费者主体，消费者观念保守，从众跟风的消费习惯突出，对单一品牌的依赖性极大。零售户受教育程度整体偏低，思想守旧、资金短缺、经营意识淡薄，不愿尝试新生事物、没有库存管理、主动推荐和培养消费群体的意识。 同时，农村市场是寻甸烟叶种植的主要集中区。从事烟叶种植及其它相关营生的人员占比极大，烟农的收入逐年增加，寻甸公司每年在烟叶种植、收购期间合计为这部分农民提供了高达约5.7多亿元的相关收入，为卷烟多元化消费需求提供了经济前提！ 集镇市场：经济发展情况相对较好，交通便利，经济发展相对较快，是主要的农产品交易，农村卷烟客户聚集、活跃区域，卷烟消费者以村民为主，人群的聚集在“赶街天”等特殊时期尤为突出。 “赶街天”实质就是农村市场的“消费、采购”集中期，是农村消费者买、卖行为的集中爆发期，也是卷烟经营的重要时段。同时，这类市场零售许可证布局不合理、数量过多，管理困难。 新兴市场现状特征 工业园区市场：以金所为代表，工业园区的建设，为这类市场带来了大量的外来投资者和务工人员。与寻甸的大部分传统消费群体相比，他们在购买能力、品牌需求丰富度、消费频次以及对新品的接受度方面都具备明显的优势。从品类到省产、省外烟品牌的消费需求，工业园区外来群体为寻甸卷烟需求多元化市场培育带来了新的机遇和方向。 寻甸各类区域市场的需求多元化市场培育“障碍” 完成寻甸市场的“分类识别”以后，以“购买力、多元购买意愿、零售户推荐意愿”的三要素评估市场，结合各分区的市场特征，明确各类市场的多元化障碍的本质，看清品牌培育的“困局”，探寻各类型市场的需求多元化市场培育措施。 传统市场需求多元化市场培育障碍 城区市场： 对于寻甸来说，城区市场来的消费者收入水平、消费者结构都是最具优势的。当把市场特征与“需求多元化市场培育三个要素”综合来看的时候，我们发现，绝大部分零售户在品牌培育工作中的参与度、对多元品牌的尝试和推介主动性极低，这成为了当前寻甸县城区卷烟品牌培育工作的主要障碍。至此，我们锁定零售终端是城区市场开展品牌培育工作的突破方