[康必得2003策略报告.pptVIP

康必得2003品牌传播策略纲要 1990年，史克在中国推出康泰克，其时已成功运用史克必成公司近百年来在全球累积的OTC品牌和产品运营的模式。全面推出概念为“当你打第一个喷嚏”的广告战役，力图成为中国人感冒初期的第一联想。同时，“早一粒，晚一粒”的口号，在当时几乎是真空的电视广告环境中，成为强势的记忆符号。? 1993年，舍弃“当你打第一个喷嚏”，以“12小时缓释效应”为品牌核心内含，推出以消费者教育和症状宣导为目的的《天气预报篇》电视广告。康泰克“小丸流”的形象的形象开始成为品牌的形象资产，一直累积到今天。? 1995年提出“在每一个重要时刻解除感冒困扰”的《婚礼篇》，以一个西式婚礼的故事，将品牌嫁接当时国人，尤其是年轻人向往的生活景致——西式生活方式，成功提升了康泰克的知名度和档次，为品牌塑造高品质生活的形象。? 1997年，多种品牌的竞争构成中国感冒药市场的多元化，康泰克的领导地位受到挑战，为了给品牌注入新鲜血液，针对康泰克的核心消费群——城市年轻消费群，结合正在兴起的旅游潮流，推出“黄山旅游篇”电视广告，进一步“深入消费者的生活去扮演一个重要角色”。同时，独特的“小丸流”形象结合12小时之时钟形象在该年初步形成，精心建立品牌核心资产。? 1999年，针对越来越严格的医药广告限制，越来越同质化的竞争，为建立牢固的消费者心理上与品牌的情感联系，推出“康泰克先生”形象。但这一阶段策略未及充分发挥，即遭到PPA事件的毁灭性打击。? 2001年9月，新康泰克以“再出击，更出色”为口号重出江湖，“康泰克先生”形象和独特的“小丸流”形象，结合“12小时时钟形象”，三个品牌核心资产起到了承上启下的关键作用，令新康泰克市场生命得以延续和发展。? 康泰克品牌历程给我们的启示： “12小时保护”的核心价值贯穿始终。 不断发展优化形成坚固完整的形象资产。 广告深入目标消费群的生活去扮演一个重要角色。个性定位十分清晰。 策略、形象、系统——坚持就是胜利！ 比较目前中国最强势的另外几个感冒药品牌：?白加黑：核心价值：不瞌睡。感康：核心价值：抗病毒，治感冒。快克：核心价值：抗病毒，防传染。各有定位，但都未形成完整的品牌系统。?? 康必得的品牌资产 康必得10年如一日以“康必得治感冒，中西药结合疗效好！”为广告口号，建立了“中西药结合疗效好”的核心价值。因其价位的原因，消费群定位上又以“城市平民家庭”和康泰克等相区别。? 康必得的品牌资产  从品牌形象上比较，康泰克最完整，最系统；白加黑广告歌推出后形象更丰富，但最后的东北腔是小小败笔。感康和快克形象上较落后。 康必得从2001年新广告推出后，云的形象和“你健康，我快乐”的新企业形象形成较好的组合，但“中西药结合疗效好”只是简单延续。我们需要进一步提升、丰富康必得的品牌形象。 康必得的品牌资产  尤其要注意的是，“中西药结合”的价值被其他品牌“侵略”——主要是三九感冒灵。白加黑的价值同样被侵略，如大红鹰的达诺，但基本未形成有效威胁，因为无论从“大红鹰”品牌在制药领域的地位，还是达诺自身的操作水准，都还没有“入行”。 而三九感冒灵虽然“打折篇”的“打折”说法有些莫名其妙，但对“中西药结合”的定位非常清晰，且三九的品牌远非大红鹰可比。所以值得我们认真对待。? 我们要强化“中西药结合疗效好”的领导地位，要把三九“和我们争”的广告变成“帮我们忙”。? 关于“系列康必得”“系列康必得”的战略，要建立在强势的康必得品牌价值基础之上，而不是弃今日之价值不顾，完全将康必得符号化无限展开。同时，我们要建立方便未来延展的形象资产。? 康必得2003品牌任务所以，我们锁定2003－2004年度推广的品牌任务：1、? 强化“中西药结合疗效好”的价值占位。2、? 进一步提升品牌形象资产和档次。3、? 提升终端工作。4、? 在以上三点支持下，在早期“以晋冀鲁豫为中心，东北、西北为两翼，逐步向沿海地区渗透”的市场战略发展下，提升华东及华南沿海城市市场。? 传播重点为如下5条：1、? 畅销10年 今年是10周年，这个概念一定要打，是我们优于大多数感冒药的权威证明。 2、? 专利配方 三九跟着打中西药结合概念，且广告投放量似乎比我们还大。我们通过10年概念和专利概念可以把他的宣传变成“帮我们的忙”，“证明康必得是对的”。 3、? 小白云形象 小白云形象就是康必得的“康泰克先生”。云的创意来源于天气变化，而天气变化正是感冒产生的最常见原因，我们将以云的形象“垄断”天气变化这一重要诉求资源。 同时，小白云将成为未来