2知觉(1NEW)3105.pptVIP

你会为它付多少钱？ 你会为它付多少钱？ 你会为它付多少钱？ 400元的羊绒围巾与500元的羊毛大衣 我们对世界的判断，对事物的反应，是基于知觉而非世界本身。对于营销者来说，消费者的知觉比他们对客观现实的知识还重要。并不是客观上是怎样的，而是消费者的看法影响他们的行为、购买习惯、娱乐方式等。 第一节 感觉系统 感觉（Sensation）：感觉器官（眼、耳、鼻、口、肤）对光线、色彩、声音、气味、味道、质地等基本刺激的直接反应。 知觉（Perception）：对感觉进行选择、组织和解释。 味之素鱼粉汤 艾姆斯小屋 知觉的过程 视觉（Vision） 颜色 激发情绪 暖色-兴奋；冷色-放松 黄色-眼睛反应最快，使人动 红橙黄-饥饿感 红-失去时间感、加强情绪 黑色-力量感 蓝、粉-降低焦虑 生理差异 文化意义 外形设计 听觉（Hearing） 音乐与情绪（就餐时间、广告音乐、商店音乐） 说话速率 嗅觉（Smell） 嗅觉记忆比视觉记忆可靠 唤起记忆 激发情绪 文化意义 香味营销（超市、婴儿服装店、迪斯尼爆米花摊、新加坡航空公司香水、嗅觉广告——香水杂志广告、宝洁洗发水香味海报、麦当劳早餐广告、卡夫杂志广告） 味觉（Taste） 舌尖－甜，舌根－苦，两边－酸，前部和表面－咸。 口味测试 文化差异 法国人吃蒜泡过的蜗牛 马赛人喝牛血 意大利人吃鸵鸟、袋鼠、蝙蝠 哈根达斯 触觉（Touch） 为什么买之前想摸一下？ 判断品质 商店功能变化 品牌影响力不够 拥有权始于触觉 镇静减压 轻触引发亲切感，提升购买意愿 触觉广告 第二节 展露（Exposure） 当刺激进入感官范围之内，展露就发生了。 一、感觉阈限 心理物理学: 研究物理环境如何与主观世界相互影响的科学。 绝对阈限：可被感觉器官觉察到的最小刺激值。 广告字体大小 商品展示面 感觉阈限 差别阈限: 最小可觉察的刺激差异量 韦伯定律：K=(ΔS /S ) S－原刺激量 ΔS－差别阈限 K－比例常数（韦伯分数） 差别阈限与原刺激量之比为一常数。初始的刺激越强，引起注意所需要的刺激变化量越大。 如，手上原有100克的重物（S），发现至少增加2克(△S)，可以觉察这种差别，那么假如手上拿200克重物，则需增加4克方可觉察这种差别。 应用： 价格变化 容量变化 商标、品牌名称变化 假冒产品 尖庄 / 尖庆 SONY / SONV Addibas 二、阈下感觉 阈下感觉:在没有觉察到的情况下，接受和理解刺激的过程。 “喝可口可乐，吃爆米花!” 面孔实验 词汇实验 阈下技术： 视觉嵌入：将细小的具有暗示的图案嵌进平面广告中，企图在潜意识层次上吸引消费者。 听觉嵌入：用一些几乎听不见的信息影响行为。 阈下刺激启动 阈下刺激启动 第三节 注意 注意力经济 在信息社会中，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的，相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。网络的首要目标是吸引消费者的目光而不是钞票。 ——迈克尔.戈德海伯《注意力购买者》 一、注意（Attention）: 心理活动对一定对象的指向和集中。 二、注意的功能： 选择、维持、调节转换 三、注意的种类： 有意注意：有预定目的，需意志努力。 无意注意：无预定目的，不需意志努力。 变化盲 检测注意力 下面表格中所列的数字为10至59，请找到3个连续数字（不只同排） 。 3419425445 2616392857 4035145630 1229445123 5043362411 3720553247 2541175338 5218213146 1322481058 以下数据，你看到了什么图片？ * 2 - * Copyright 2007 by Prentice Hall Consumer Behavior,Ninth Edition Schiffman Kanuk 第二章 消费者知觉 感觉与知觉协同工作使我们欣赏贝弗·杜利的作品——《有眼睛的森林》 埃姆斯小屋 展露 注意 理解 （知觉三阶段） 藉绒毛熊的轻柔来彰显衣物的柔软 例:广告篇幅太小容易被忽略 “你对这个人印象如何？” “你对这个人印象如何？” 广告中