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學校內部公共關係 主講人: 台中教育大學 楊銀興 前言 公共關係素來為企業組織與企業管理所重視。 學校行政上一直以來卻未受重視與應用。 隨著政治民主、經濟自由、社會開放、文化多元與價值的劇變，學校教育與行政也不得不重視。 過去學校不重視公共關係的原因 公立學校的經費及學生來源受到保護 學校教育人員對學校公共關係的誤解 學校教育人員唯我獨尊的心理 學校教育人員沉重的工作負擔 公共關係的意義 公共關係是以促進了解為基礎，向內求團結，向外求發展的管理哲學。 公共關係含幾個概念： 1.本質上是一種管理哲學，始機構與組織發揮有效的管理效能。 2.方式上是機構或組織與有關的各類內、外公眾，進行溝通，增進了解， 爭取支持，甚至調整機構或組織本身的相關的政策與效能。 3.目的上是促進機構或組織與公眾之間互惠與和諧的關係，使機構或組織之功能與目的得以完成，且讓公眾也能獲致益處。 學校公共關係的意義 學校公共關係是學校組織的成員，以政府官員、民意代表、社會大眾、學生家長或組織內成員為對象，本著彼此互惠互利的原則，透過輿論調查、計畫、執行、考核等系統程序，運用傳媒、參訪及合作等各種雙向溝通的方式，長期性與社會公眾建立相互了解與良好關係的一種歷程，藉以獲得社會公眾的支持與協助，求取教育目標的達成與學校事務順利推展。 學校公共關係的必要性 1.利用公共關係維持學校系統的平衡：根據開放系統的理論，系統必須保持與環境變數之間的交互關係，並且讓外界元素穿透系統界限，以影響系統。同時系統必須利用外界回饋，以維持內部系統的動力，保持動態平衡。學校的公共關係具有雙向傳播，提供回饋的重要功能，一方面主動向公眾報導學校措施與活動， 以促進公眾對學校教育的了解；另一方面，提供各種反應意見的管道，用以獲知民意，預防危機的發生。 2.學校與其公眾之間關係愈來愈不和諧，其情形有待改善 3.公立學校屬於公眾所有，公眾有權力了解並參與學性行政運作 4.改革教育政策必須爭取公眾的支持 5.建立良好學校與社區關係，可獲得社區有利的資源 學校公共關係的要素：主體—學校；客體—校內外公眾；中介—訊息的傳播 一般人對學校公共關係的誤解與釐清 學校公共關係不是特效藥或萬靈丹，而是一種長期性、持續性的工作。 學校公共關係不是意種單向的傳播活動、而是一種雙向的溝通。 學校公共關係不是交際、應酬、賄賂、而是基於道德漢理性的說服性傳播。 學校公共關係不是遁辭、騙術、障眼術、而是以誠懇的態度和實際的工作 ，解決學校的問題，甚至以防範未然的眼光，預防問題的發生。 學校公共關係的推展不是「一夫獨擔」即可，而需要全校教職員供共同承擔。 學校公共關係的目的 1.促進溝通與了解 2.爭取信任與支持 3.建構互動與關係 4.增進發展與提升 學校公共關係的步驟 學校公共關係的四大步驟： 輿論調查：利用各種正式或非正式的調查活動，了解公眾的需求或對學校的看法 計畫與決策：根據調查結果，研究分析做為設計公共關係方案與決策的基礎 傳播與行動：利用文字、語言、圖像、活動等方式進行傳播(內部公眾、外部公眾) 評估與校正：在各個階段利用回饋，可隨時進行校正的工作 學校公共關係的發展 以美國為例： 1.第一階段(1915~1925) ：侷限於宣傳，單向溝通，學校運用宣傳的手段，增進社區人士對學校的認識。 2.第二階段(1926~1950) ：(1) 大學「學校公共關係」課程的開設；(2)Moehlman：1927年Moehlman出版「學校公共關係」一書，以「學校公共關係」取代原來的「宣傳」一詞。公共關係注入雙向溝通的概念。 (3)全美學校公共關係協會於1935年成立 第三階段(1950年迄今) 1.行銷觀念的引用 2.社區人士參與校務決策觀念的建立：Stearns認為只要是十不被扭曲，各項公共關係計畫可運用各種推銷術及廣告等策略來推展教育是一種非營利的行銷。 推展學校公共關係的原則 以民意為基礎：顧及民意，以大眾利益來考量 具有雙向性的傳播 需考有計畫、長期性的努力 事群體性的工作 事實與宣傳並重 由內部公共關係做起 把握良好的第一印象 避免個人利益的意圖 學校公共關係四部曲 輿論調查： 輿論調查的範圍：了解公眾對學校教育的滿意度、確知公眾對學校教育的需求、探知公眾與學校之間溝通的障礙與衝突、檢視內部公眾對學校的向心力 輿論調查的方法： 正式調查，其方法包括郵寄調查、電話調查、人員訪問、團體調查或訪問 非正式的方法：參加或舉行集會、設置意見箱、檢核書面資料 計畫與決策：進行基本研究、確立目標、界定學校公眾、選定訊息策略(簡單易懂、印象深刻) 、決定媒體策略、組織公共關係活動、傳播與評估 傳播與行動：傳播應掌握的六項原則(可信賴性、關聯性、內容明確性、持續性、管道多樣性、g.受訊者的接受能力) 傳播媒