（精）第三讲 组织市场关系营销.pptVIP

第三讲 组织市场关系营销 组织顾客与供应商之间买卖关系的类型 关系营销基本理论 组织市场关系营销策略 一、组织顾客与供应商之间买卖关系的类型 纯交易关系 重复交易关系 长期交易关系 合作伙伴 战略联盟 二、关系营销基本理论 关系营销的概念与特征 关系营销与交易营销比较 关系营销理论模型 （一）关系营销的概念与特征 关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现 共同增值性 交互性 持续性 一对一 关系营销的价值 关系营销的目标是能带来长期的财务绩效 #保持一个老顾客的费用远低于争取一个新顾客的费用 #公司与顾客关系越持久，对公司越有利可图 组织市场营销需要客户关系作支撑 关系营销的应用条件 购买者特征: 产品/服务的介入度 购买者建立关系的倾向 产品特征: 产品/服务的复杂程度 产品/服务的定制化程度 衡量交换产出的难度 环境特征: 不确定性、转换成本 交易背景特征: 交易频率、社会交换程度、 购买原因 （二）关系营销与交易营销比较 关系营销是交易营销的延伸和创新 关系营销与交易营销相互渗透与兼容，不存在对立关系 交易营销是关系营销的基础，关系营销是交易营销的衍生和发展 关系营销与交易营销在各自适宜的营销情景中都能为组织带来高的营销绩效 （三）关系营销理论模型 关系阶梯模型 六个市场模型 关键的中间变量模型 关系管理链模型 1. 关系阶梯模型 公司与客户关系呈阶梯状关系 要实现向上移动，必须了解顾客需求，通过贡献超出预期的服务质量，实现顾客价值最大化 2. 六个市场模型 关系营销是为发展和保持六个市场的共同利益而建立起来的一种长期有效的交换关系，企业营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系。 企业在与客户打交道时，应注意其他市场的作用；必须保证六个市场高度协调统一，因为六个市场是成功客户关系的平台。 3. 关键的中间变量模型 承诺：对保持某种有价值关系的愿望和保证。 信任：依靠交易伙伴的愿望和信心 承诺与信任是成功关系营销的保证，只有当承诺与信任同时存在时，关系双方才会致力于关系投资，减少投机行为，谨慎对待风险行为，从而使双方关系长期保持。 4.关系管理链模型 创造和维持客户关系的关键环节 确定顾客价值需求 明确公司发展战略 确定运作和交付系统 对已交付的价值进行分析评价 控制与反馈 三、组织市场关系营销策略 关系营销首先是针对工业品营销实践提出的一种营销模式，其意义在于用一个宽广的视野谋求相关群体的长久支持。这种思路对组织市场有重大实用价值。 客户市场关系营销策略 竞争者市场关系营销策略 供应商市场关系营销策略 影响者市场关系营销策略 内部市场关系营销策略 （一）客户市场关系营销策略 组织客户市场关系界定 组织客户供应源忠诚 组织客户市场关系营销利益 组织客户市场关系营销的层次 组织客户市场关系营销的实现 1. 组织客户市场关系界定 组织客户市场关系包括所有向本公司购买产品/服务的组织 在组织市场关系营销的五大关系中，与客户的关系处于核心地位 客户满意和忠诚是客户市场关系营销的目的 2. 组织客户供应源忠诚 组织客户购买产品时回到同一品牌或供应商的倾向 组织客户与供应商互相依赖性强 持续时间较长 组织客户选择余地较小 可能始于供应商的新品开发 可能因买方决策人员的变化而受影响 3. 组织客户市场关系营销利益 稳定的市场 口碑效应 客户生涯价值 4. 组织客户市场关系营销的关键 相互信赖 价值双赢 可持续性 5. 组织客户市场关系营销的实现 设立客户关系管理机构 运用CRM技术，建立客户关系管理系统 * 强化个人联系 顾客化营销 强调客户收益 增加客户转移成本 * 组织客户关系管理 基于组织客户供应源忠诚，为获取更高的客户生涯价值，组织市场营销企业有必要引入客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）技术，建立客户关系管理系统，以实现对客户关系的有效管理。* 主动回访 投诉处理 * CRM概念框架 * （二）竞争者市场关系营销策略 主要指同行业竞争者。竞争者市场关系营销的目的是实现与竞争者双赢的局面 对竞争者市场关系的再认识 战略联盟 1. 对竞争者市场关系的再认识 企业竞争要把重点放在自身优势上，而不是击败竞争对手。整体全面竞争会导致“无赢”的状况，企业之间仅仅为争夺市场份额而战，却以牺牲利润增长为代价。 竞争企业之间不仅存在着一方受益必