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第十二章 国际广告 学习目标 学习本章后，你应能够： 掌握国际广告的特点与意义； 理解国际广告策略； 了解海外广告业及其法规管理； 把握国际广告的发展趋势。 开篇案例 美国经典广告战役 第十二章 国际广告 一、国际广告的特点与意义 二、国际广告策略 三、海外广告业及其广告管理 四、国际广告的发展趋势 一、国际广告的特点与意义 （一）国际广告的特点 （二）国际广告的意义 （一）国际广告的特点 国际广告也称为跨国广告，它是国际营销活动发展的产物，其目的在于通过各种适应国际市场特点的广告宣传，使出口产品能迅速进入国际市场，为产品建立声誉，以扩大产品销售，实现企业目标 （一）国际广告的特点 宏观层面上，国际广告的特点 国际广告运作的市场活动范围具有特殊性 国际广告活动面临的具体市场环境差异大 （一）国际广告的特点 微观层面上，国际广告的特点 广告主不同：出口商品生产企业或进出口企业 广告对象不同：国外消费者、进口商、批发商 广告诉求方式不同：侧重于理性诉求 广告媒介选择不同：专业性杂志和经济贸易性杂志 一、国际广告的特点与意义 （一）国际广告的特点 （二）国际广告的意义 （二）国际广告的意义 有利于开拓国际市场，塑造国际品牌 有利于配合商品出口贸易，增强国际贸易的竞争能力 有利于促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发 有利于促进世界经济发展，推进全球经济一体化的进程 第十二章 国际广告 一、国际广告的特点与意义 二、国际广告策略 三、海外广告业及其广告管理 四、国际广告的发展趋势 二、国际广告策略 国际广告策略是指国际广告的信息传播策略，目前产业界有两种观点 一体化策略：以统一的主题、内容、创意和表现形式，在各目标市场的国家和地区实行标准化的广告信息传播，有以下优点 实现生产与分销的规模经济 降低广告的宣传制作成本 形成清晰的品牌形象 有利于产品迅速进入不同市场 二、国际广告策略 本土化策略： 根据目标市场的国家或地区的特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品 有三种类型 适应策略：跨国公司开展广告战役时，完全采用广告投放地本土文化内容及其形式，从而避开文化维模功能的障碍 二、国际广告策略 本土化策略： 有三种类型（续） 改造策略：跨国公司开展广告战役时，把本国产品的特征与文化意味和广告投放地的文化相结合，使广告在适应当地文化的同时，通过改造当地居民对产品的原有态度而完成销售 超越策略：跨国公司开展广告战役时，利用文化传播中的优势扩散原理，通过本国文化对广告投放地文化的强势来表现其产品实现生产与分销的规模经济 第十二章 国际广告 一、国际广告的特点与意义 二、国际广告策略 三、海外广告业及其广告管理 四、国际广告的发展趋势 一、海外广告业及其广告管理 （一）美国的广告业及广告管理 （二）日本的广告业及广告管理 （三）英国的广告业及广告管理 （一）美国的广告业及广告管理 美国的广告业 美国是当今广告业最发达的国家，被公认为世界的广告中心 美国人普遍认为广告是对社会的一种良性投资 美国的广告公司已有一百多年的历史，是大广告公司最多的国家，并且大广告公司多为跨国公司，广告活动遍及全球 美国广告代理商协会（简称4A）是美国广告代理业中最权威的行业组织团体 （一）美国的广告业及广告管理 美国的广告管理 法律管理 政府管理 行业自律管理 一、海外广告业及其广告管理 （一）美国的广告业及广告管理 （二）日本的广告业及广告管理 （三）英国的广告业及广告管理 （二）日本的广告业及广告管理 日本的广告业 日本是仅次于美国的世界第二大广告市场，被称为广告的世界 日本广告真正崛起于第二次世界大战后，到了八十年代，其广告业已走向世界，并朝着跨国企业方向不断发展 日本广告业也实行广告代理制 日本的广告媒体很发达，广告内容丰富、形式多样 （二）日本的广告业及广告管理 日本的广告管理 法律规范 行业自律 广告审查机构 一、海外广告业及其广告管理 （一）美国的广告业及广告管理 （二）日本的广告业及广告管理 （三）英国的广告业及广告管理 （三）英国的广告业及广告管理 英国的广告业 英国的广告费仅次于美国、日本，居世界第三位 英国的广告代理商主要为客户提供全面的服务 英国的广告形式多样 现代英国人充分认识到广告是一种有益的社会投资 （三）英国的广告业及广告管理 英国的广告管理 政府管理 行业自律 第十二章 国际广告 一、国际广告的特点与意义 二、国际广告策略 三、海外广告业及其广告管理 四、国际广告的发展趋势 四、国际广告的发展趋势 发达国家或地区与发展中国家或地区之间的广告业发展却极不平衡 发达国家或地区的国际广告业高度发达，