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第三章 分销渠道设计——原则与流程 一、分销渠道设计的含义 渠道设计是指为了实现企业的营销目标，而对备选渠道结构进行深入评估与选择，进而开发全新的分销渠道或对现有分销渠道进行改造的过程。 渠道设计包括以下两个方面： 开发、建立新渠道； 改进、调整现渠道。 渠道设计的重要性 可以使企业获得差异化的竞争优势。在设计市场分销渠道的过程中，多渠道管理者而言，如何使用渠道设计这一策略性工具来获得竞争优势至关重要。 二、分销渠道设计的原则 （一）接近终端的原则 终端，就是销售渠道的最末端，是生产厂家的产品“出海口”。它上承制造商、经销商、批发商，下启广大消费者。 因此，消费者在哪里，销售渠道的触须就必须伸到哪里，这是销售渠道设计的基本原则。远离消费者的终端，远离消费者的销售渠道是不切实际，不可能给企业带来效应的。 麦当劳集团总裁曾说过：“顾客在哪里工作、生活、购物、娱乐，我们就到哪里去开餐馆。” 二、分销渠道设计的原则 （二）市场覆盖原则 覆盖市场就是让消费者随处可见，随处可买。只有做到让分销网点密如蛛网，才能让消费者随处可见，随处可买。 市场覆盖是深度分销的必然要求。是日常消费品、快速消费品的布点原则。 深度分销又称为区域滚动销售，由厂方组建分销队伍，对经销商覆盖不到或不愿意覆盖的区域或终端进行分销覆盖，以取得更高铺市率的营销模式，是厂家对网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。 二、分销渠道设计的原则 （三）先下手为强原则这一原则之所以成立，有三个基本前提： 一是绝大多数消费者都对“第一视线产品”感兴趣； 二是几乎所有的厂家都懂得“第一时间”的重要性，除非笨得不可救药； 三是垄断市场的准入条件很苛刻。 依靠厂家自己的市场开发能力去规避以上几条，即使能够顺利到达战场，恐怕也是“一而再、再而三、三而竭”了。 先下手为强就是要抢时间，争速度构建渠道。所以，“借鸡生蛋”是条捷径。 二、分销渠道设计的原则 （四）稳定可控的原则 畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。企业的分销渠道模式一经确定，便需要花费大量的人力、物力、财力去建立和巩固。整个过程往往复杂而缓慢。所以，企业一般不会轻易更换渠道成员，也不会轻易转换渠道模式。只有保持渠道的相对稳定，才能提高渠道的经济效益。 而如果影响渠道稳定的因素发生了重大或突然的变化，就需要对渠道模式和成员进行及时调整。 二、分销渠道设计的原则 （五）精耕细作原则 市场覆盖面大了，如果缺乏管理，缺乏精耕细作，那么销售渠道的危机是很显然的。必须放弃渠道的粗放经营，实行渠道精耕。 通路精耕是指对经销商的下游客户的过程管理。通过和经销商密切合作，对通路中主要销售网点做到定人、定区域、定点、定线、定期、定时的细致化和专业化服务、管理，及时准确地反馈市场信息，达到对产品销售、竞争的全面监控，全面把握市场的动向。 二、分销渠道设计的原则 （六）携手共进的原则 携手共进是指企业和经销商共存共荣。 企业看中经销商的是他们的经营实力，而经销商看中企业的是企业将给自己带来的利润和市场。因此，必须在渠道设计中体现出和渠道成员携手共进，共存共荣。这样，才能保证销售渠道的发展壮大。 另外，渠道成员之间不可避免地存在着竞争。企业在建立、选择分销渠道模式时，要充分考虑竞争的强度。一方面要鼓励渠道成员之间的有益竞争，另一方面，要积极引导他们加强沟通、合作，努力使渠道有序运行。 二、分销渠道设计的原则 （七）不断创新的原则 在不同企业发展阶段，在不同的品牌发展阶段，销售渠道的设计应该有所不同。因此，销售渠道的设计敢应该注重求新、求变的原则。根据竞争和市场的发展，根据消费者的变化和个性化需求，不断调整销售渠道，让销售渠道和企业、产品、品牌共同进步。 创新渠道有两种： 全新渠道； 渠道本已存在，只是对企业而言是新的。 二、分销渠道设计的原则 （八）争取做渠道领袖 掌握渠道主动权，成为渠道的主宰者，无论是制造商还是商家，都是梦寐以求的事情，至于谁能成为渠道的主导者，决定因素除了实力，还是实力。实力可能是品牌、规模、商誉、资金、经验等等。 多年前西尔斯公司是美国颇具实力的大零售商，制造商向它供货时必须做出决策：是保持自己的商标，还是使用西尔斯的商标？西尔斯公司要求有的供货商必须采用西尔斯的商标，否则进店免谈。 三、渠道设计的程序 三、渠道设计程序 （一）确认渠道设计的必要性 在以下情况下进行渠道设计是必须的。 1、现有渠道不适合新产品或新产品系列销售 2、现有产品确立了新的目标市场 3、营销战略出现重大转变 4、企业兼并或重组 5、开拓新的市场区域 6、中间商发生了变化 7、面临冲突或其他行为问题 8、主要环境发生变化 三、渠道设计的程序