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第三章 品牌的市场管理 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3.1 品牌的市场管理基本概念 3．1．1 品牌市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分（market segmentation）就是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是：消费者需求的异质性。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3.1.2．品牌市场细分的类型 相关专家认为市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分；在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。 　　（1）品牌完全市场细分 （2）品牌无市场细分 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2．品牌市场细分的过程 （1）品牌市场细分的形成阶段及基础 包括调查阶段；分析阶段；细分阶段。 （2）细分消费者市场的基础 　　地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 　　人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 　　 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 心理细分：社会阶层、生活方式、个性 　　行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。 文化细分：主流文化、亚文化、区域文化。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3.1.3．品牌市场细分的作用 1）有利于选择品牌目标市场和制定市场 （2）有利于发掘市场机会，开拓新市场 （3）有利于集中人力、物力投入目标市场 （4）有利于企业提高经济效益 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3.1.4.品牌市场细分的步骤 品牌市场细分包括以下步骤： 　　（1）选定品牌产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。 　　（2）列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。 　　 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （3）分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求，尤其是具有文化元素的需求特点。 　　（4）制定相应的品牌推广策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3.1.5．品牌市场细分的条件 特征： （1）可衡量性。指各个品牌细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。 （2）可赢利性。指企业新选定的品牌细分市场容量足以使企业获利。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 20