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第九章 商品与消费者心理 第一节 商品命名与消费者心理 一、命名的作用与心理要求 作用：引起注意、了解商品、激发美感、刺激购买欲望 命名的心理要求： 名实相符、便于记忆、引人注意、激发联想、避免禁忌 二、商品命名的心理策略 以商品的主要效能命名 以商品的主要成分命名 以商品的外形命名 以制作工艺或制作过程命名 以商品产地命名 以人名命名 以外来词命名 以吉祥物或美好事物命名 以色彩命名 第二节商品商标设计与消费者心理 一、商标：产品的名称，由文字、图形、数码、线条、颜色及其组合构成 标志着产品的质量、规格和特征 具有识别、保护、提示、强化等效用 二、设计时应注意： 个性鲜明、富于特色 造型优美、文字简洁 现代感、引领潮流 与商品本身的性质、特点吻合 遵从法律规定 商标“孔乙己”热销茴香豆 浙江绍兴市鲁迅有家绍兴土产商行，经营炒货生意。这家商店为其生产、销售茴香豆申请了“孔乙己”商标，并由此引来了大量顾客。 绍兴土产商行本来只是一家个体小店，营业面积不足20㎡。开店的这家人因有一手祖传手艺，善做炒货生意，尤其是茴香豆味道颇好，在当地有些名气，所以改革以来，该店专门生产销售茴香豆等炒货。起初为了促销，店主利用绍兴籍名人鲁迅笔下的孔乙己喜吃茴香豆的故事，在店里店外画了多幅孔乙己的肖像，在包装袋上印上孔乙己“多乎哉，不多也”的名言。谁知这一招效果相当好，很能吸引顾客。1990年，店主偶尔听人说到商标的事，又悟到有些人大老远地跑到自己店里来买茴香豆不就是冲着自己店里画有、写有鲁迅笔下的孔乙己吗？于是就花300元钱办了个手续，为自己店所生产销售的茴香豆申请了“孔乙己”商标后，茴香豆生意比过去更加红火了。过去，每月只能卖到一二百公斤茴香豆，而打出“孔乙己”商标后，每月竟能卖出1500公斤以上，甚至有些商场找上门来要求批发。 绍兴土产商行的如此迅速兴旺发达，使绍兴人无不惊叹“孔乙己”商标的巨大作用。绍兴咸亨酒店后悔没有及早把老主顾“孔乙己”请进来，意欲亡羊补牢，愿出8000元钱转购“孔乙己”商标。可是，绍兴土产商行店主断然拒绝：“别说8000元，就是乘上个10，我们也未必会卖！”经评估，孔乙己商标的无形资产值26万元。 【案例思考】 为什么“孔乙己”商标能给绍兴土产商行带来如此大的效益？ 第三节 商品包装与消费者心理 一、包装：最开始用来承载和保护商品，以避免其损坏、散落、溢出或变质 具有识别、便利、美化、增值、联想功能 二、包装对消费者心理的作用过程 唤起注意----引起兴趣----启发欲望----导致购买 三、包装设计中的心理要求 色彩协调搭配 符合商品性能 突出商品特征 方便消费者 具有时代气息 具有针对性 第四节 品牌心理策略 一、品牌：一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合 主要用以识别某个生产者或某群生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 二、品牌的心理作用基础： 象征意义 情感意义 名牌及其构成要素 “海尔”品牌? 优质的象征 今天，冰箱已作为大众化的产品进入千家万户。每当我们谈论哪种品牌冰箱好坏时，几乎所有人会异口同声地说出青岛产的“海尔”冰箱。国外冰箱的品牌似乎在人们的心目中很淡化，而不像其它家电品种一谈到品牌问题总是国外的产品。近两年，空调产品也渐渐替代了风扇，而“海尔”空调又成为最受欢迎的品牌。“海尔”已成为中国人心目中的“优质”的象征，并且也在国外同类产品市场上享有很高的声誉。“海尔”品牌是我国家电企业——海尔集团经过多年不懈的追求和奋斗创建起来的，它凝结着海尔人的智慧与勤劳。海尔集团的经营策略是：要么不干，要干就是最好的。不求产量第一，先求内在质量第一。全面实施以“用户为中心”的经营活动，一是在设计上坚持以高科技创造出高品质。二是在制造过程中，坚持“精细化，零缺陷”。三是星级服务承诺。在市场经济中，“高质量”的内涵已远远不是仅仅符合工厂或国家规定的标准即可，而商品质必须蕴含着高科技才能在竞争中更具优势，不仅能适应市场需求，而且还要利用高科技来创造市场，引导消费。在过去的时间里，海尔以创造市场经营理念，在开发高科技产品方面取得了巨大成功，海尔的许多高科技、高附加值系列产品，创造了享誉世界的“海尔流派”。1993年，当中国人自己制造的第一台智能变频式空调器在中国大地上一出现，便引起国内外行家的瞩目。有人预言，海尔空调将带动中国空调的消费潮流。这句话是否夸大不必说。1994年，当中国第一台海尔真正的一拖二空调投入市场后，消费者