[第九章广告效果评估.pptVIP

盖普洛—鲁滨逊事后效果测试法 （一）测试要点 （1） （2） （3） 对市场上各广告的表现进行信息收集 分析广告活动及其策略的效果，并与以往的广告策略和其他相同商品的广告进行比较 针对同类型产品进行广告效果评估 （二）测试要求 （1） （2） （3） 每次抽取样本，人数约为150名，年龄在18岁以上 样本分布于全美10个城市 被调查者可以选择自己常看的媒体接受测试 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （三）测试办法 测试人员事先不透露测试内容，首先提问被调查者在某一媒体上记得哪几则广告，以确定广告的阅读率。然后提问下列问题： （1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） 该广告的内容说什么？ 该广告的销售重点是什么？ 您从该广告中知道了什么？ 当您看到该广告时，心理有何反应？ 看完广告后，您购买产品的欲望是增强了还是减弱了？ 广告中什么因素引起你的购买欲望？ 您最近购买的产品是什么品牌？ Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （四）测试效果 根据被测试者对这些问题的回答，经过分析整理归纳，可得到该广告的三种传播效果： （1） （2） （3） 品名认知效果，即广告在吸引受众注意力方面的效果； 观念传播效果，即广告影响受众心理反应或对销售重点理解程度的效果； 说服购买效果，即广告说服目标受众购买产品的能力，媒体受众看了该广告后，购买欲望和购买行为的变化。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第十章 广告效果胡坤利 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 整个广告经营活动的出发点和落脚点，也是广告人最为关心的，就是广告刊播出去后传播效果如何，成本收益状况如何，对受众的社会影响是好是坏。 因此，对广告效果的评估监测是广告运营活动的重要工作环节。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 在广告实践中，广告效果的评估方法可谓五花八门。尽管多年来，广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家，都在这条探索路上付出过大量心血。而一个令人尴尬的事实是，迄今为止还没有一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇，也没有一个具备“国际标准”的评估工具诞生。 这使得目前的广告效果评估的科学性、体系性和可信度成为了广告管理理论研究和实践探索的巨大瓶颈。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 杜邦公司的实验，一个意外的结果 作为一个享誉世界的优秀企业，杜邦公司是全球最早设计广告实验的公司之一。 杜邦的颜料部曾将56个销售区域分成高、中、低三种市场份额区域，杜邦公司在其中1/3区域采用正常数额的广告费，在另一个1/3区域花了正常数额的1.5倍的广告费用，而在余下的1/3区域中花费了正常数额的3倍的广告费。杜邦公司想通过实验考察较高水平的广告支出创造了多少额外销售。 结果发现，较高的广告支出所产生的销售增长呈递减效率，而在杜邦公司的市场份额较高的区域里，销售增长也十分微弱。通过不同广告函数曲线的分析，证明广告水平较低时的收益递增现象，广告水平较高时的收益递减现象，广告水平中等时的收益递减现象。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004