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中国电影海外推广策略 2013-03-31 20:40:39 2002年底，《英雄》以前所未有的零点首映形式揭开了它神秘的面纱，中国观众第一次在吸收了媒体近半年的排山倒海轰炸式的宣传后，满怀期待的走进了日渐冷清的电影院。虽然，关于《英雄》的评论毁誉参半，但它开启了直到今天都长盛不衰的大片潮流。2.5亿元的国内票房被看作难以超越的神话，而最让国人扬眉吐气的是2004年《英雄》在美国市场连续两周票房榜首，海外总票房共11亿元人民币。中国电影继《卧虎藏龙》之后，又一次在北美、乃至全球市场占据了一席之地。同年，是我国广播影视“走出去工程”实施的元年，中国电影的海外推广之路开始在探索中前行……第一章中国电影海外推广概述一、中国电影海外推广的历史沿革（一）中国电影海外推广的历史上个世纪二三十年代，中国电影在初创阶段就有了“走出去”意识，许多电影都配有英文字幕，《渔光曲》还在前苏联获得大奖。但是这种“走出去”仅仅局限于让国外观众“认识中国电影”。随后，战争因素和政治因素使得“走出去”的萌芽被迅速扼杀。从事中国电影进出口业务的中影集团每年生产的影片维持在二十部左右，多年来海外营销额一直在10万美元到15万美元之间徘徊。随着中国电影体制深化改革，中国电影的市场化之路也走的更加坚定。2002年底《英雄》在国内的火爆上映，以及海外发行公司的对“中国风”的关注，更加上中国电影的海外发行从宏观到微观的全力挺进，中国电影的海外票房节节攀高，正在完成从国际电影贸易赤字向国际电影贸易平衡的转变。（二） “文化折扣”现象的反思尽管中国电影在海外影响力越来越大，但是和每年几百部的电影产量相比，能够“走出去”并且成功在海外营销的影片只是“局部”。目前，中国电影海外落地最多的还是日本和东南亚地区，进入欧美主流市场的影片虽然已经出现但是不成规模。造成这一现象的一个现实原因就是电影区别于其他经济产品的一大特性——文化折扣。“文化折扣”，指因为进口市场的观赏者通常难以认同其中描述的生活方式、价值观、历史、制度、神话等环境或因语言的不同，对配音、字幕、不同口音的理解干扰了欣赏，使得外国电影在价值价值（潜在收入）上减少的百分比。文化贴现显著时，它就会减少在国外市场的潜在总收入，从而阻碍了贸易。面对文化折扣这一不可避免的现象，我们要做到积极应变，变被动为主动。推广中国电影不仅仅能够创造经济效益，更重要的是把中国五千年的悠远文化、中国改革开放的精神风貌、中国人丰富的文化生活、中国人的心理状态等等这些信息，都通过电影这个媒体传递到国际上去，不仅让不了解中国的西方观众看到一个真实的中国，更可以让我们的价值观，我们的话语权也拥有一席之地。二、中国主要电影在北美的票房情况中国电影的海外推广之路，北美市场占有举足轻重的份额。从下面的数据可以看出，北美市场二十多年来的外语片票房排名中有七部都是中国电影，握有“武打/功夫”这一中国商业电影成为游走世界的“硬通货”，《藏龙卧虎》和《英雄》及《十面埋伏》的成功不仅以特有的中国元素吸引老外的眼球，更与李安和张艺谋在欧美电影市场长年建立的信誉有很大的关系。然而更重要的是这几部影片都有海外公司的直接投资，它们拥有电影的海外发行权。为了实现资金回笼并赢取利益，这些公司就会不遗余力地推销这些电影，在自己所属的电影院线安排黄金档期，后期开发方面也尽力做足。虽然这些电影不是海外电影公司“亲生”的，但是利益使然，还是会得到他们的“厚爱”。因此，虽然近年来中国电影出口总额维持在一个不错的水平，但蛋糕的一大块是由海外公司享受；而真正的国产电影，依然是海外营销路漫漫。三、中国电影海外推广的必要性（一）“大片”和低成本影片的商业模式使中国电影的海外推广成为必然1、国产“大片”的商业法则如今我国的电影发行发式普遍采用三方分账，即制片方、发行方和放映方按照议定的比例对票房的收入分成。目前在国内，在扣掉5％的基金和3%的营业税后，分成比例一般为，进口影片：制片公司为43％（一般影片为40％），发行公司为10％——15％，影院为45％——48％。国产影片：制片公司为35％——40％，发行公司为10％——15％，影院为40％——45％。那么上述四部影片在国内上映后，制片方的票房分成应该是多少呢？下图将详细说明（鉴于“大片”的制片方分成比例较高，所以按制片方以40％分成为例）仅仅通过国内票房的分成，制片方根本无法收回投资，以《英雄》为例，即使加上1780万这样一个史无前例的音像版权收入，再加上电视版权，广告收入等来源，在国内收回投资并且盈利依然是一件几乎不可能完成的事情。所以国产电影必须要“走出去”，很大程度上还要靠海外版权的销售。如何让作品具备占有海外市场的潜质，已经逐步成为“中国式大片”投资运作当中的一个