企业的市场营销创新企业的市场营销创新.doc

浅谈企业的市场营销创新 摘 要：随着新经济时代的到来，新技术和新产品的开发将更加层出不穷，如何能在市场中占有有利地位，获取最大利润，这就需要企业加速对新的市场的开拓、占领与创新。本文对市场营销来源、定义以及营销理念的变迁进行了简要介绍，并针对“劲酒”的成功案例分析了其营销策略。 关键词：市场营销；劲酒；营销策略 0 引 言 我国入WTO，的竞争不可避免地要融人世界大市场的激烈竞争中去。这种市场环境的变化，将对我国企业的市场营销活动产生极大的影响，而市场营销是决定企业命运的重要因素，因此，我国企业要在全球化竞争环境中求得生存，获得发展?“市场营销英文的原文为Marketing”。我国在引进这门学科的过程中，对其翻译的方法有好几种。而一些翻译恰恰反映了当时人们对市场营销在理解上的偏差与局限。销售学，译者可能认为这门学科主要研究企业如何将生产出来的产品更好地销售出去。这种认识是很不全面的，销售只是营销活动的组成部分之一；市场学但是这种译法也会使人产生误解，以为Marketing”只是单纯从客观的角度研究市场的，同企业的经营决策活动关系不大市场营销学的译法，则比较准确地反映了Marketing”这门学科是企业以市场为导向，以实现潜在交换为目的，去分析市场，进入市场和占领市场这样一种基本的特征；此外，在我国台湾行销学香港市务学讨论这一翻译方法的意义并不仅仅是语义学方面的问题。而主要反映了对市场营销概念的认识过程。有不少人将市场营销仅仅理解为销售（sales），从我国不少企业对营销部的利用中就可以看到这一点，他们往往只是要求营销部门通过各种手段设法将企业已经生产的产品销售出去。然而，事实上，市场营销的涵义是比较广泛的。它也重视销售，但它更强调企业应当在对市场进行充分的分析和认识的基础上。以市场的需求为导向，规划从产品设计开始的全部经营活动，以确保企业的产品和服务能够被市场所接受，从而顺利地销售出去，并占领市场。美国著名的营销学者菲利浦科特勤对市场营销的核心概念进行了如下的描述：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。在这个核心概念中包含了需要，欲望和需求产品或提供物；价值和满意；交换和交易关系和网络；市场；营销和营销者等一系列的概念。4P-4C-4R-4V 古人言：兵无常势，水无常形。如今企业所面临的市场就是一个在不断变化的环境，而且变得越来越成熟，而消费者也变得越来越精明。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了四种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论、以追求顾客满意为目标的4C理论、以建立顾客忠诚为目标的4R理论以及建立企业终极竞争力的4V理论。4R营销理论的最大特点是以关联为导向，着眼于企业与消费者的互动和双赢，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。4V营销理论的特点，则是以创新为导向，着眼于产品、形象、市场、服务等的不同，以新来创造消费者，形成竞争优势。4P营销理论roduct）。即企业将要生产什么样的产品； (2) 价格（price）。；place）。； 促销promotion)。4C营销理论 准消费者需求customer）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品 消费者所愿意支付的成本cost）。首先了解消费者为满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱； 消费者的便利性convenience）。首先考虑在消费者购物等交易过程中如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略； 与消费者沟通communication)。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。4R营销理论与消费者建立关联relevancy）。要提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与消费者建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。提高市场反应速度respond）。对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于及时地倾听消费者的需求，并及时答复和迅速作出反应，满足消费者的需求。与消费者的关系营销relation)。抢占市场的关键已转变为与消费者建立长期而稳固的关系。必须优先与创造企业75％～80％利润的20％～30％的那部分重要消费者建立牢固关系。以为消费者及股东回报为目的return)。营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为消费者及股东创造价值为目的。4V营销组合理论 差异化variation)。从某种意义上说，创造消费者就是创造差异。有差异才能有市场。差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三