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项目八 市场营销管理 案例一 2006年，蒙牛在全国同业排名由第1 116位上升至第2位，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等100多个品种，销售收入从3 700万元飞速增到100多亿元。蒙牛营销团队策划实施的中国乳都、申奥助威、中国航天员专用产品、中国运动员专用产品、超级女声等多项营销方案已成为中国营销界的经典。有媒体称“事件营销成就了蒙牛增长奇迹”。蒙牛集团副总裁孙先红认为，事件营销能产生注意力经济，能吸引顾客的眼球。在社会主义市场经济体制下，实际上蒙牛成功还有一条，就是企业与政府以及企业与公众的关系，这些都需要用事件营销的手段达到。蒙牛每年都会结合当年的情况做好事件营销，把蒙牛逐步从内蒙牛向中国牛、世界牛推进。关于事件营销对于蒙牛品牌的成长意义，孙先红的观点是“用事件营销的点连成品牌成长的线，因为每一次事件营销都是一个点，连起来就有助于你这个品牌从知名度到美誉度到忠诚度都有一个成长”，“市场营销或者是品牌创立，是对于消费者心智资源的一个争夺战。从最初收原奶的品质控制开始，一直到生产到运输，包括一些售后服务，整体环节应该都在营销范畴里面，所以营销的好坏就是经营企业的好坏。” 问题：请说明蒙牛乳业营销的成功之处是什么？ 案例二 通用、福特汽车公司曾用的生产观念 通用汽车公司的经理曾说过：“在我们没有发明以前，公众怎么会知道他们需要什么类型的汽车？”。通用的看法是：该公司的设计师和工程师会创造出一种款式讲究和耐用的汽车，然后由生产部门制造，由财务部门为其制定价格，最后由营销部门和推销员推销它们。 1919年，亨特·福特独占福特公司，自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1/2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。结果“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。 问题：请分析本案例中通用、福特汽车公司曾用的生产观念失败的原因。 案例三 爱尔琴钟表公司的经营观念 美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调市场优质产品，并通过由著名珠宝店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。这一时期的许多消费者趋于购买那些经济、方便、款式新颖的手表。而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司依然生产精美的传统样式手表，借助传统渠道销售，致使本企业经营出现重大危机。 问题：爱尔琴钟表公司的经营观念是什么？该经营观念与市场营销观念有什么区别？ 案例四 中国市场寻宝 “攻山中贼易，攻心中贼难”。如何赢得中国市场消费者的心？在中国这个广阔而又复杂的必争之地，很多CEO、经理人都会发出类似的感叹。中国消费者呈现三个大的心理趋向，并成为大多数公司的挑战。一是快速变化的市场，二是几代人的巨大差别，三是消费升级击败消费降级。顾客已经准备好随时抛弃一个品牌，转投另一个品牌的怀抱。将中国消费者的消费行为归纳为“寻宝”更为准确。中国的消费者在“寻宝”的时候采用一系列策略，他们试图了解市场价格，并货比三家。他们在打折时购物，还在批发市场买东西。他们在换季时去商店，或推迟购物等待价格下降。他们通过网上和邮局购物，甚至他们还购买仿真度高的仿冒品。要吸引中国的“寻宝”一族，供应商必须要与他们建立很强的品牌联系，提供排解他们的实际忧虑，满足他们情感需求的产品，并愿意对自己的产品和服务进行调整，以满足不同地区人群的需求。供应商应特别关注中国市场的独特之处—大范围的收入水平和地区差异，他们必须把高价位产品，对于消费升级类产品的销售对象定位于年轻消费者、富裕家庭和大城市消费者，针对收入水平较低的中国中小城市的产品，应强调质量和耐用。但所有的中国消费者都对具体的好处非常重视，因此，供应商在市场中阐明他们的营销诉求。 问题： （1）我们是否拥有监测客户并随需而变的创新能力？ （2）我们的市场营销是否考虑了地区间的差异性？ （3）当我们扩大地区网络时，是否侧重于建立可持续的消费者忠诚度？ 案例五 20世纪80年代初由于百事可乐多年的促销，以口味试饮来表明消费者更喜欢较甜口味的百事，不断侵吞着可口可乐的市场。为此，可口可乐公司花费两年多的时间，投入400多万美元，最终开发出了新配方的可乐。在新配方开发中，可口可乐公司进行了近20万人的口味试验，仅最终配方就进行了3万人的试验。试验中，研究人员在不加任何标识的情况下