传统门店不升级传统门店不升级.docx

传统门店不升级，必死传统门店：全部陷入了自恋、自找存在感的怪圈传统门店：全部陷入了自恋、自找存在感的怪圈电商凶猛，门店颓势，电商增长率节节高、门店坪效年年低。这是让当前营销管理者和经销商头大的问题。企业经营中的麻烦事，我们一般这样看：有些事，是时间问题；有些事，是认识问题；有些事，是技术问题；有些事，是人员问题。而在互联网环境下，传统门店面临的“生存还是毁灭”这个问题，则是以上所有问题的集合！在某种意义上看，传统品牌企业的门店，不改造升级，必死。我走建材市场，留意到许多这样的现象：装修一年比一年上档次，但坪效一年比一年底；店里这里放一个触摸屏，那里添一个大投影，消费者不使用，基本成了摆设；店越开越大，旗舰店、体验店等各种版本年年升级，但经销商没几个叫好；店内销售，从礼仪到话术，从迎宾到送客，培训越来越系统，但成交率并没有明显上升……问店里的人为什么，多数的回答是：都到网上买去了。但是，我们反过来想想：地理上，离消费者最近的是门店，不是电商；心理上，最能多样化影响消费者感观的是门店，不是电商；社会性上，更多接触到外部社会资源的是门店，不是电商；功能性上，最能与消费者面对面服务对接的还是门店，不是电商！……这些门店原先的童子功，现在都到哪里去了？核心问题又出在哪里？我认为，问题的本质，就是传统品牌企业的门店，从策略规划，到功能设计，再到日常运营，几乎全部陷入了自恋、自闭、自找存在感的怪圈！其中表现是：★重品牌，轻用户；★重传统的终端要素管理，轻新型消费者的需求满足；★重店内坪效的提高，轻商圈生态的开发；★重硬件形式的科技感，轻沟通内容的专业化。这些弊病的集合，在80后、90后两代主力消费者面前，传统企业拥有的金字招牌，早已失去护身符的作用。用一句话讲，就是：你若端着，他便无视。两条最直接的升级路径在传统营销模式中，门店承担着辐射商圈、销售实现、品牌服务的三大功能。而当今，传统营销模式向“全渠道全触点营销模式”改变的进程中，门店依然是最关键的消费者触点，它的三大原始功能不仅不会降低，反而可以借助互联网技术与各种消费者沟通工具，发挥其在第一时间、第一现场、提供多样化服务的能力，实现自己的“功能化生存”。本质上，门店的地理属性是商圈，人口属性是消费者行为习惯。一家门店的背后，对应的是一类商圈和几类有相似消费者行为习惯的人。门店的产出，核心依赖的是商圈的效能。一类门店，服务一类商圈，影响一类商圈内的几种主流人群。正是基于上面对门店本质的理解，当前门店改造的可选路径有两条：1．从消费者地理特性角度，我们要进行门店的商圈化改造；2．从消费者行为习惯角度，我们要实施门店的互联网化改造。这两条路径对于门店的意义在于：界定商圈生态，确定门店定位，同时借助互联网技术，在消费者出现的第一时间、第一现场，完成线上线下全渠道的商品信息联动、实用的消费者教育互动、售前售后的快速跟进、口碑衍生购买等功能的植入，从而最有效率地对目标顾客实现商机抓取和后期维护。怎么实施这两个方向上的门店改造呢？门门店升级之一：商圈化功能改造店升级之一：商圈化功能改造一刀切弊端你走进万达广场的耐克专柜，和走进王府井商场的耐克专柜，会发现什么差异吗？没有，至少作为消费者的你，很难发现差异。万达广场和王府井商城，一个是购物中心，一个是百货商场。前者营造社区混业商圈，后者打造城市专业百货。功能定位和地理选址的差异，决定了主流消费群的差异——不同的需求取向、购买能力和到店频率。对于耐克来说，两家专柜并没有提供有针对性的零售要素组合，那么你能指望两家都可以获得最大化的成交率和客单价吗？不可能。商圈化经营，是门店标准化与精致化的前提。没有商圈洞察，标准化与精致化都是自说自话。比如，如果有一台免费测量身高体重的机器，它能发出“你的身材一级棒，请下月继续来店测试”的声音，这个智能体重机，应该放在哪家店呢？显然，该放在社区商圈化的万达广场，因为它有高频率访店的周边消费者。如果有其他更好的、能刺激消费者高频率访店的道具，也应该放在这里。所以，你不断能够发现：社区购物中心增加儿童乐园，建材城里某地砖门店给设计师提供了免费彩色打印、为装修师傅常年提供免费茶歇，某灯具店为周边小区业主做上门电路检查……这些都是门店商圈化经营的措施，而且远不只这些。以商圈特征和客群需求为中心的营销动作设计，目的就是在关键触点上，确保消费者得到响应、解答、转移、维护和再利用。所以，基于商圈特征，界定门店定位，改造店内功能，是门店商圈化改造的核心。升级不难，而是积重难返现代零售业的发展，已经使整体的商圈研究进入到系统化、数据化、实操化的阶段。中国千城一貌的城市化改造，也使得商圈研究具有更大的操作共性（这就像万达广场，一个打法走遍全国）。商圈的分类，也越来越指向清晰，逐步实现消费者面貌和商圈地理面貌的双向洞察与对接，能够基本实现对人