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利价比VS性价比 ——跳出农药产品价格策略的陷阱 打从古老的美索不达米亚地区（即现在的伊拉克）的商人们开始记录交易状况以来，价格就一直是商业活动的中心话题。人们都和别人争论某件东西应该值多少钱或者去猜测某件商品到底值多少钱。近几年来，企业家们注意到组织行为、精简机构、标杆管理、企业重组、精益生产、物流配送等可以影响企业的成功，但是很少有企业花同样的时间去思考价格策略。“性价比”概念从导入农药行业之后，受到众多农药企业所追捧，大量牺牲企业利润，而销量的增长作用却微乎其微。那么，我们到底应当制定什么样的价格策略呢？ 性价比VS利价比 性价比，全称是性能价格比，指的是产品本身具有的特性和效果与其产品价格之间的比率关系，用在农药行业就说要根据产品的效果（用量）来决定产品的价值。具体公式：性价比=药效/价格，这是以产品效果为主要衡量标准的比较方法，性价比重点关注的受众是最终农户。 利价比，全称是利益价格比，指的是产品带来的利益（渠道利益和农户利益）与其产品价格之间的比率关系。在农药行业通俗来讲就是农户用你的产品能带来什么好处，渠道能赚到多少钱来决定产品的价值。具体公式：利价比=利益（利润）/价格，这是一个比较立体化的比较，既要考虑农户的利益，还要满足渠道的利润，更要注意药效。 通过以上对比，我们不难发现“性价比”看重的是产品效果，“利价比”看重的是利益、利润。“性价比”关注的是农户，“利价比”综合考虑是渠道、农户。“性价比”以比较产品为核心，“利价比”以比较渠道、农户的需要为核心。“性价比”是刚性的单向比较，“利价比”是柔性的双向比较。 当我们揭开“性价比”神秘的面纱后，发现“性价比”其实不过是产品引不起别人关注时的最后一根稻草。然而，目前大多数企业还热衷于此，纷纷坠入“性价比”的陷阱。 陷阱一：定错目标市场 “性价比“的第一大陷阱是误导产品价格决策人定错目标市场。通常来看，大多数产品价格决策人会根据公司的采购成本、制造费用、营销费用、管理费用、利润指标定出企业最终出厂价，然后在出厂价的基础上，拟定批发价、零售价，再根据最终零售价，确定产品的具体用量。如某厂的5%啶虫脒300毫升，出厂价8元，批发价10元，零售价15元。某厂想把其推广到棉花蚜虫上，一般情况下棉花蚜虫农户防治成本为1元/喷雾器，厂家大多数情况下会推荐用药量为15-20毫升/喷雾器，300毫升可兑水15-20喷雾器，每喷雾器用药成本0.75-1元钱，这样看起来其“性价比”貌似很好，但其最终的结果是，农户使用后，效果不理想。因为，5%啶虫脒防治棉花蚜虫，至少要30-40毫升/喷雾器。“性价比”是从企业产品为出发点的单向比较，故市场上每年出现大量产品效果不好、产品夭折、大量退货的原因大多来源于此。 如果通过“利价比”来分析，蔬菜白粉虱农户防治成本可接受在3元/喷雾器，某企业5%啶虫脒经农户试用发现50毫升效果与当地最好的白粉虱产品效果明显。那么，我们初步可以拟定300毫升的零售价可定在18元以下，反过来推零售商利润需要有5元，经销商利润需要有3元，那这个企业5%啶虫脒300毫升出厂价在10元以下是可以的。 获得产品成功的关键要素之一就是找对主要农户或目标市场的成功价值定位。解决这个问题不难，在当前完全饱和的农药市场，我们只需要问自己：为什么客户要从我这里购买产品，而不是从其他6000多个竞争厂家那里买？我的产品和服务有哪些不同，比市场第一目标对手更好，对农户更加有用？我的产品是否能够为渠道带来独一无二的价值？它怎样优于其他的竞争者？ 陷阱二：跟错竞争对手 “性价比”第二大陷阱是误导产品定价决策人跟错竞争对手。很多企业都存在这样的情况，销售部在进行价格参考时往往参考的对象是市场最低价的产品。市场部在进行价格参考时往往参考的对象是市场最高价的产品。目前大多数农药企业组织架构不完善，责权定位不清晰，导致农药企业的市场部和销售部分工不明确，产品定价决策人的信息来源渠道有限，多数信息是来自市场一线的销售人员反馈，由于销售人员接触的信息都是点上的信息，局限性很大，而且比较片面，导致信息出现重大偏差。笔者发现大多数销售人员了解“竞争对手”都是在现有经销商询问，把客户销售较好的产品当成竞争对手。此外，经销商（特别是中大型经销商）往往担心泄漏自己的商业秘密，更多的时候告诉销售人员的信息都的折扣和水分。甚至还有一些销售员从自身利益出发（总认为价格低一点好销）给市场部提供虚假信息。 价格是撬动市场的杠杆，但绝不是唯一的杠杆。价低利润自然低，销售人员总是会说我们低利求量，以规模求利润总量。笔者经历过五家国内知名企业，每个企业的销售人员都是这样想。过度依赖价格的业务员是无知的，过度依赖价格的经理是无能的，过度依赖价格的企业是危险的。企业的竞争并不是只在于价格，要不然很多企业早就倒下了。 无可否认，农药