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1.1 商业广告的由来和发展趋势 1.1.1 广告的概念 我们要学习广告，就首先要弄清楚什么是广告。广告就是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告一词源于拉丁语advertere，有“注意”、“诱导”的意思。广是阔也；告是告知也，合起来便是“广而告之”的意思。 广告分为非经济广告和经济广告。 非经济广告是指不以盈利为目的的宣传。例如政府机关、社会事业单位等方面的启事、声明等。 经济广告专指以盈利为目的的宣传，又称为商业广告。它是广告的主要方面，也是我们本书学习的内容。 1.1.2 广告的由来和发展趋势 中国是世界广告的发源地之一。在早期的时候，街头的叫卖、实物的交换、店铺的幌子和一些特有的声音都成为了早期广告的一种形式。就如大众所知的，施耐庵笔下“三碗不过岗”的店铺旗帜就是一个最为鲜明的例子。 从现在铺天盖地的广告宣传中，我们不难看出广告的发展劲头，打个比喻来形容，现在的广告就如同处在牛市中的股票——一路看涨。伴随着广告的发展劲头，广告在未来的发展趋势又是什么样子的呢，经过分析我们得出结论： 1．全球一体化。 2．创意走向美学。 1.1.3 广告与Flash软件相结合 伴随着网络的诞生以及Flash操作软件的面世，广告又多了一种创作形式。可以通过一对一、一对多或多对多的形式将产品信息通过Flash广告传递给目标受众，使目标受众在潜移默化中对产品进行了解，而且不容易对产品广告起反感效应。比起传统形式的广告，这种广告形式更容易让人们接受，能轻松地抓住人们的视线，更容易让人对所宣传的产品信息记忆深刻，使广告宣传成为了一种寓“商”于乐，所以用Flash来制作广告已成为广告发展趋势所带来的必然结果。 1.2 Flash商业广告设计师的基本素质 1.2.1 什么是广告人 美国前总统罗斯福曾讲过“不当总统，便当广告人”，然而什么是广告人呢？美国广告泰斗詹姆斯·韦伯·扬(james webb young)在美国芝加哥大学商学院夜间部所开广告课的教本《怎样成为广告人》(How to Become an Advertising Man)一书中，是这样解释的：“‘广告人’泛指一切从事替广告主购买广告版面、时间者，替媒体所有人销售广告者，以及在广告代理公司及其他处所做广告服务的各色人等。” 广告人的构成包括：广告主中的与广告活动有关系的相关人员、专业广告从业人员、广告审查机构的有关广告审查和监督的工作人员、广告教育、研究人员。在这一章节中，我们将讲解专业广告从业人员中的商业广告设计师，并看看他们需要具备哪些基本的素质。 1.2.2 Flash商业广告设计师应具备的基本素质 具有良好的沟通和协调能力 在制作Flash商业广告时，需要通过一定的媒介来使人们对商家或产品信息进行了解，所以说广告设计师就是进行信息传递的工作人员。这就需要他们具有良好的沟通和协调能力，使产品信息能够准确无误地被人们所了解。 勇于开拓的创新精神 Flash商业广告是一个新兴的，并极具挑战性的行业，只有那些具备魅力、创新、品味的广告才能引人注目，平庸与俗套只会扼杀广告的生命。所以这就必须要求广告设计师们对任何事物都能够提出大胆、创新，又易于让大众所接受的见解。纵观中外广告史，没有一个成功的广告不是充满开拓与创新的精神。 百折不挠的精神 做任何事情想要成功都必须具有百折不挠的精神，Flash商业广告设计师当然也不例外。很多事情是不会一次成功的，关键是失败后我们应该如何看待这个问题，只有不断地吸取失败的经验，才能取得最后的成功。 集体主义的精神与个人主义结合 敏锐的信息发现和处理能力 具有较高的审美品味 美的画面能给人较强的视觉冲击力，能够使人们对画面的记忆深刻。所以Flash广告设计师必须有认识美、发现美和创造美的能力。 丰富的知识体系 较强的心理和体力的承受力 有了以上的基本素质，就初步具备了作为一名广告设计师的基本条件。 1.3 Flash商业广告设计原则及要素 1.3.1 Flash商业广告的设计原则 把握主题是Flash商业广告设计的原则。无论什么样的商业广告都一定会有一个主题，也就是它宣传什么，希望从广告的宣传中得到什么效益。所以在制作商业广告时一定要把主题把握住，根据主题来制作Flash商业广告。 1.3.2 Flash商业广告要素 这一节我们讲述的是Flash商业广告的构成要素，即整体构思、色彩，及结构的搭配三大方面。 1．整体构思 在制作Flash商业广告前，我们都得有一个关于广告内容的整体构想，包括应使用什么样的广告手法、如何突出广告主题。 在做整体构思的时候，我们可以把初步的设想画在纸上，这样就能对这个广告效果有一个比较直观的概念，并对其进行修改，直