07广告艺术与广告创意..ppt

一、现代广告艺术概论 （一）、广告艺术与纯艺术的区别： 1）广告艺术不完全属于上层建筑 纯艺术属于上层建筑，但广告是一个综合体，它是艺术与经济，科学技术的结合，同时涉及物质文明和精神文明，既是经济基础的一部分又是上层建筑的一部分，是介于二者之间的一种形态。 2）纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点的，而广告作品是以广告目标对象的心理特征，以他们的感受为起点的。 艺术作品一般都是与艺术家的心理特点、艺术修养、个人的经历与性格及特定环境下的特定感受等相关的；而广告艺术作品的个性与风格首先体现为企业与商品的个性与风格，体现为广告对象的个性与风格。正如广告思想家李奥·贝纳所说：“如果你不能把你自己变成你的顾客，你几乎不应该干广告这一行。” 广告艺术关键在于准确，最终效果应由实践检验，由广告对象和广告效果来评定。 三星创意广告 3）在创作和制作的方法上，现代广告是“大工业”，而艺术更像“手工业”。 纯艺术作品的创作和制作一般由一个艺术家完成，现代广告作品的最终完成很少完全由一个人完成，其原因在于： 广告创作必须基于一定的资料，必须进行市场调查研究； 广告作品创作本身是个系统工程，从广告调查、策划、广告主题确定、广告设计制作一般需要一个专家组共同完成； 现代广告制作经常是个庞大工程，有巨大的工作量，而且具有极强的时间和空间限制，仅靠几个人就很困难。 现代广告的基本作业程序 4）广告艺术与纯艺术有不同的表现形式和手段。 现代艺术设计中的广告艺术，是从纯艺术中分离出来的。纯艺术创作的理论、方法与手段对广告艺术有着重要影响。但广告艺术又具有相对独立性。在长期实践过程中，广告艺术已产生了自身特有的创作理论、方法和手段，并不断揭示着自身的表现规律。它的发展对纯艺术也产生着一定的影响。 5）广告艺术与纯艺术在创作要求上也是不同的。 纯艺术一般表现为观赏艺术，而广告艺术在今天，在绝大部分情况下，它的被看被听是非常被动的。同时，广告作品被看、被听的时间非常之短，一般都以秒计算。 百事广告 （二）我国在这方面存在的问题 1）用纯艺术的标准来要求和指导广告 如何评价广告没有统一的标准，现在的广告评奖都是以纯艺术的眼光来评价。 2）现代设计理论与方法发展缓慢 发展时间太晚，不受重视。 3）广告人才缺乏 全面具有艺术能力和技术能力的人才缺乏。 二、广告创意的界定 一、什么是广告创意 “创意”一词直到现在仍没有清晰的界定，一般来说它的含义包括以下几种 1.单纯指广告艺术创作，甚至不包括主题确定，仅指广告的艺术表现内容的创作部分。 2.用创意涵盖广告活动的所有环节，只要涉及创造性领域的问题都称为创意，而且这样定义随意性太大，也抹杀了广告的科学性。 3.广告就是创意。 二、创意混乱的原因探讨 1、广告制作过程日益复杂，但概念并未分开，广告策划与创意似乎是一回事，所以造成了概念的混乱。 2、由于我国幅员辽阔，各地区经济发展不平衡，大小广告公司并存，因此造成概念混乱。 3.我国目前引进广告理论以国外60年代理论居多： 1）收集原始资料。 2）仔细检查资料。 3）深思熟虑的阶段。 4）实际产生创意。 5）最后形成并发展创意使其能实际应用。 随着时间变迁，现在的市场条件越趋复杂，广告绝对不是一个人能够胜任的，因此已不适用。 三、广告创作中的几个基本问题 一、民族化与国际化的问题 纯艺术：“只有民族的，才是世界的。” 但广告不是纯艺术。只有能创造经济利益的广告才有存在价值，应该避免民族性中的排外情绪和倾向，使品牌容易为人们接受并产生好感。 民族化在广告创作中决不能作为一个原则确定下来。是否应利用民族化所能产生的优势，要具体情况具体分析。 IPHONE4 中国广告 步步高音乐手机 二、视觉表现的个性化问题 纯艺术的个性在于艺术家表现自己的个性。 而实用艺术的个性则应该是企业的个性和消费者能接受的个性，也就是大众化的个性。 广告的关键在于能否被目标的大多数人接受，因此塑造塑造鲜明的与众不同的企业和品牌识别形象，将信息与认识个性化，明晰化，有序化，创造能储存与传递的视觉形象，使信息传播更为迅速有效，给人留下深刻的印象，唤起消费者的注意和兴趣，并激发购买欲望和行为，才是广告个性的表现。 Windows7 毕加索《格尔尼卡》 三、广告社会化问题 广告必须要得到社会的认同。 1）广告是有特定对象的 2）不同的国家民族，其视觉要素形成的感觉可能是截然相反的。 3）广告作品是有时代感的。 4）广告可以形成对特定对象的特殊感觉和感情。 5）广告必须取得社会公众的认同与支持，必须顺应时代潮流。 LYNX 男士香水广告 四、机器味和人性化问题 计算机的优点： 1）设计速度有了较大幅度的提高 2）使设计要素标准化成了轻而易举的事，可多