姑香牌虾酱广告策划案.docx

《广告学》课程考核策 划 书报告名称：山东易丰食品有限公司姑香牌虾酱广告策划书班 级：B13xxx姓 名：佚名学 号：2013xxxxx完成时间：2016年6月经济管理系市场营销专业目 录一、姑香牌虾酱营销现状分析11．姑香牌虾酱简介12．市场现状分析13．目标消费群分析14．主要竞争对手分析2二、姑香牌虾酱广告策略分析21．姑香牌虾酱营销目标与策略22．姑香牌虾酱广告目标23．姑香牌虾酱广告目标受众3三、广告诉求信息31．产品卖点挖掘32．产品诉求信息3四、广告创意3五、广告媒体策略41．广告发布媒体选择与组合42．广告发布时机与排期4六、与广告相应的营销策略41．渠道与铺货42．上市促销43．公共关系5附件6附件16附件26附件38姑香牌虾酱广告策划书虾酱是中国沿海地区、香港以及东南亚地区常用的调味料之一，是用小虾加入盐，经发酵磨成粘稠状后，做成的酱食品。味道很咸，一般都是制成罐装调味品后，在市场上出售。同时，也是我所在家乡的特色食品之一。下面我就山东易丰的姑香牌虾酱做了一个简单的策划,由于品牌知名度不高，网上信息量小，所有资料基本为自行分析。一、姑香牌虾酱营销现状分析1．姑香牌虾酱简介1997年，山东易丰食品有限公司成立，主营虾酱、鱼子酱、蟹酱和礼盒。面向的主要客户是超市、大型商场、淘宝和阿里巴巴。经营10数年后，一直把虾酱、鱼子酱作为主打品牌销售。旗下的姑香牌虾酱是其最主要的几个创收项目之一。姑香牌虾酱产自山东烟台，原料采用渤海湾海虾。采用传统工艺——自然发酵法酿制而成，口味鲜美。可佐餐，可调味。虾酱中除了含有丰富的蛋白质、钙、铁、硒、维生素A等营养元素，还有一项很重要的营养成分--虾青素，虾青素是迄今为止最强的一种抗氧化剂，被称为超级维生素e，虾酱越红说明虾青素越多，适量食用对身体颇为有益。虾酱中最著名的蠓子虾酱有非常悠久的历史，蠓子虾酱的生产工艺在战国时期形成雏形，在秦汉时期分出步骤并基本确立，到元明清时代蠓子虾酱制作进入了发展繁荣的阶段。大清雍正年间荣成蠓子虾酱被登州知府作为地方特产贡奉朝廷，便被赐为宫内御品，从此蠓子虾酱经当地渔民精制后定期上贡，成为御膳中的一道美肴。据荣成县志记载“荣成县沿海有蠓虫虾，经海边唐家村唐氏夕永制作上贡，并传到他乡”。可以断定，当年登州知府上贡朝廷的蠓子虾酱由唐家村唐夕永制作，并因唐氏家族搬迁将此工艺传到其他乡镇而漫延开来。后经过几代人的传承，唐氏后人将传统蠓子虾酱进行工业化生产。蠓子虾酱同样也在姑香牌虾酱的种类之中。2．市场现状分析姑香牌虾酱销售上一般为厂家直销和超市零售，同时在天猫、淘宝、京东上设有网店。定价上多依托当地同类产品定价，比同类产品一般低几毛钱，较为合理。而在网上销售的产品定价与线下一致，不过礼盒装库存要多，网上销量大的主要是定价较高的礼盒装。线下销量要远远高于线上，因为线上此类产品销量普遍偏低。虾酱产品并没有季节性，不过在中秋，春节等大型节日期间，销量会增加。姑香牌虾酱的财务指标无法考证，其调查数据见附件2。3．目标消费群分析一般人群皆可食用，但碍于各地饮食习惯问题，目标消费群定为沿海地区居民。对于沿海地区居民来说，虾酱是知名的特产，已形成了一定的认知。4．主要竞争对手分析虾酱市场近几年已经趋于成熟，姑香牌虾酱的竞争对手当然有不少。老北塘、金菜地是尤为突出的两个，都是姑香牌虾酱难以解决的劲敌。老北塘是天津的老品牌，口味正宗，深受天津周边地区顾客的热爱，且公司规模较大，定价较低，市场占有率较高。因为这个牌子成名已久，已被其本地消费者作为天津特产，在天津市场已经有了得天独厚的优势。这个牌子会给姑香进军天津河北市场带来很大阻力。金菜地为江苏当地品牌，也是在当地知名品牌，且网上销量大。这两个竞争对手都较为强大，销售渠道已较为完善、成熟。在线上市场包揽了不小的份额，姑香牌虾酱要想使线上销售更上一层楼，无疑要过金菜地这一关。这两个品牌与姑香牌虾酱差距较小，各有其市场，各有优点。且都与姑香牌虾酱有着根本的利益冲突。要想远远把这两个对手甩在后面就要精心布置营销策略，做好产品定位与广告策划。二、姑香牌虾酱广告策略分析1．姑香牌虾酱营销目标与策略姑香牌虾酱在本地和网络上已经积攒了一定的知名度，销量呈持续上涨形势。所以姑香牌虾酱营销目标应当是稳扎稳打，保住大本营——山东烟台附近地区的市场占有率，再占领逐步占领山东河北省的市场，随后是东部和东南沿海地区，最后打向全国市场。在营销策略上采用以下几种策略：产品策略：包装上既有经济实惠装，又有礼盒装，这样不但满足日常食用的需要，而且满足了节假日送礼需求。具体有：塑包100g4.0元罐装500g19.0元礼盒装（240g*5瓶）90.0元渠道策略：线上线下同步销售策略，线下通过分销渠道占领山东河北市场，再稳步向全国推进；线上在各大