网络消费者品牌偏好影响因素研究论文.docx

万方数据独创性（或创新性）声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果；也不包含为获得桂林电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签名：日期：关于论文使用授权的说明本人完全了解桂林电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属桂林电子科技大学。本人保证毕业离校后，发表论文或使用论文工作成果时署名单位仍然为桂林电子科技大学。学校有权保留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。（保密的论文在解密后遵守此规定）本学位论文属于保密在____年解密后适用本授权书。本人签名：导师签名：万方数据日期：日期：万方数据摘摘要要随着各种电子支付手段的广泛使用和电子商务环境的日益成熟，人类的消费逐渐从线下走向线上。许多网络营销企业希望在了解网络消费者品牌偏好后，能够根据网络消费者差异化偏好提供个性化服务。为了解释网络消费者品牌偏好对网络购买品牌决策的影响程度，构建了品牌偏好研究模型来解释，并根据调查问卷获取的数据建立了品牌决策影响因素回归模型。首先采用文献阅读法参考国内外学者的研究成果，找出网络消费者品牌偏好的影响因素，并提出相应的概念研究模型；其次通过定量分析方法，采用 SPSS16.0 软件进行样本的描述性统计，量表的信度和效度检验，然后进行数据统计分析，检验各假设之间的关系，然后对模型进行改进；最后利用实证分析方法对提出的模型、假设进行验证分析。研究结果显示，在网络消费者品牌偏好影响因素中，群体因素影响力最大，其次为营销因素，品牌属性因素和心理因素的影响程度较低。对网络经销商而言，制定合适的营销策略和通过广告策略影响网络消费者品牌偏好心理能比较明显的吸引网络消费者品牌关注。在消费者心理因素中，低风险和积极乐观的品牌具有显著性；在营销变量中，高质量、卖家态度和易沟通具有显著性；在群体因素中，群体口碑好的品牌以及群体的政治倾向具有显著性；在品牌属性因素中，品牌与个性相符和品牌原产地具有显著性。关键词： 网络消费者，品牌偏好，品牌偏好模型，因子分析I万方数据AbstractAbstractWith the widespread use of various electronic payments and the growing maturity ofe-commerce environment, human consumption gradually changes from tradition way toonline. Many network marketing companies hope that they could provide consumers withpersonalized service according to consumer differentiation preference after understandingof online consumer brand preferences. In order to explain the influence level of consumerbrand preferences impacting online brand choice, brand preference research model wasconstructed to explain it, and a brand decision regression model was established accordingto empirical data.First, literature reading method was apply to find out influence factors of onlineconsumer brand preference by referencing out and in scholars research, and proposed aconceptual research model; second, statistical analysis was working out by quantitativeanalysis method using SPSS16.0 to test the relationship between the hypothesi