（精）第01章 导论.pptVIP

2011年3月30日 关键概念 广告(advertising) 广告要素 (part of advertising) 广告功能(function of advertising) 广告策划(advertising planning) 第一章 导论 1.1 广告的含义 1.2 广告的功能与种类 1.3 广告学的研究对象、内容及性质 1.4 广告策划的原则和内容 讨论题 第一节 广告的含义 一、广告的概念 广告一词的源于拉丁语Adverture，其意思是吸引人们注意。后演变为英语中的广告Advertise，其含义也演变为使某人注意某件事。广告一般有广义和狭义之分。广义广告包括不以营利为目的的广告，这类广告主要包括政府公告，政党、文化教育团体、宗教团体等的启示、声明，以及防止空气污染、美化公共环境、促进公共福利等方面的社会公益性广告，一般由各种广告媒介单位免费提供广告的空间和时间，创作人员免费提供广告的设计和制作。狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。 第二节 广告的功能与种类 一、广告的功能 广告的功能集中表现为以下几个方面： （一）传递信息，沟通产需 　【案例1-2】菲利浦电器的广告 案例分析：三则广告分别对菲利浦三种不同的小型家用电器进行了宣传，让消费者对其产品的性能、优点及服务有充分的了解。（视频） 　【案例1-3】上凌空调广告（视频） 【案例1-4】 “白加黑”感冒药片的广告（视频） 案例分析：广告将“白加黑”感冒药片既不影响人们日常工作，又能使人们夜里睡得香的功效传给消费者，具有极强的诱惑力。 （二）激发需求，扩大销售 　　【案例1-6】万宝路香烟的广告（视频） 2011年4月1日 第三节 广告学的研究对象、内容及性质 一、广告学的研究对象 广告学是以广告活动和广告如何有效地促进商品或劳务销售为研究对象的学科。从学科研究方向和专业教学要求上讲，广告学研究的主要对象是商业性广告，至于公益性广告，就其功能和作用上讲，经济广告的一般原理和法则同样适应于公益性广告。 专栏1-2 当代中国广告业存在的问题及国际广告业发展趋势 我国广告业存在问题 1、起点低、竞争力差 2、规模小、效益差、专业水平低 3、发展状况极不平衡 4、竞争无序、法规不严 国际广告业发展趋势 1、广告内涵扩大 2、广告主营销观念变化 3、传统代理形式的转变 4、广告产业经营的整合与分化 第四节 广告策划的原则和内容 广告策划是整个广告活动的核心和灵魂，它使广告调查、广告制作，广告效果测定等各环节的广告活动成为有机统一的整体，在整体广告运动中成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。 任何一个广告运动，首先都要明确广告为什么目的而做，要达到什么目标，应该如何预算，怎样做，向谁做，何时何地以何种方式做，如何测定效果等，这些基本的原则和策略都要通过广告策划来确定。 4．针对性原则 5．团队原则 6．法律道德性原则 【案例1-24】崔永元打官司 案例点评：虚假广告，损人损已 【案例1-25】上海协和医院发布违规虚假广告 案例点评：虚假广告，注定失败 一、讨论题 1、你是如何理解广告的概念？请结合具体的广告讲 述广告活动的要素？ 2、广告与其它信息传播渠道相比有哪些不同？ 3、广告在现实生活中有哪些功能？ 4、请结合有关案例阐述广告策划的原则？ 一、广告策划的含义 广告策划是指广告策划者通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地对广告活动整个过程的超前性和全局性的设想和规划。解决广告应该“说什么”、“对谁说”、“怎样说”、“说的效果如何”等一系列重大问题。 一般来说，广告策划要素由广告策划主体（广告工作者）、策划对象（目标市场和消费群体）、广告策划依据（信息和知识）、策划方案、策划效果评估等构成。 二、广告策划的原则 广告是一门科学，广告策划必须遵循广告活动的自身规律，才能收到较好的效果。为此，要成功地进行策划，必须遵循下述原则： 1．真实性原则 【案例1-17】两家酒店的广告 案例点评：言过其实,适得其反 【案例1-18】日本美津侬体育用品的坦诚 案例点评：巧妙揭短,表现诚意,赢得信任 【案例1-19】巩俐阿姨事件 案例点评：在广告中应分清虚假与夸张,名人广告中尤其应当避免利用人们对于名人的信任而欺骗消费者。当然,名人广告中名人使用产品的情况是否一定要与实际情况一致,业界还有争论。但无论如何,广告都要遵循诚实信用