[广告的基础知识.ppt

提纲（一） 用户为什么做广告（广告的作用） 为什么要从咱们书上做（媒体选择、商情优势、自身优势） 为商家怎样做广告提出建议（广告投入时间选择、广告投入金额的多少、广告投入频次的高低、广告投入版位的选择、广告效果的评估） 办理广告合同手续 怎样维持其继续做广告（售后服务） 提纲（二） 业务人员应具备的素质 自身修养 基本技能 基础知识 与客户的交往 广告的定义 美国市场营销协会： 广告由明确的发起者以非人员的任何形式，对产品服务或某项行动的意见和想法的介绍。 客户为什么做广告（一） 广告可以提高企业形象 促进产品销售 提高产品的市场占有份额 广告能建立与用户的沟通，因为有些产品的潜在用户，在不了解商家时会拒绝与推销人员见面。 帮助用户正确理解产品特征 广告有提醒用户尽快购买的作用 对广告的反馈可以为推销人员提供线索 客户为什么做广告（二） 用户采购决策前对广告的关注程度： 经常翻阅87.5%，偶尔翻阅9.9%，从不翻阅0.7%，未先2.0%， 可以看绝大部分用户在采购决策前对广告是十分重视并经常翻阅的 商家如何媒体选择（一） 一段时间内有多少用户至少一次看到该媒体 ?? 也就是说 A.媒体发行量的大小，一般情况下读者数大于发行量，因为期刊具有可传阅性。 B.发行区域覆盖面（指发行到多少地区），多少省、区域，在此同时，还要注意每个省、市、发行多少、不能出现过大偏差。 C.发行有效性，有多少想购买设备或以后想购买设备的用户能看到此媒体。 D.发行力度，省、市、县发行到哪层单位。 商家如何媒体选择（二） 一段时间内，广告读者接触到所选媒体的次数 A.出刊频次，是半月刊、月刊、双月刊等 B.发行周期快慢 所选媒体的影响力度———媒体档次、形象、定位 用户的媒体习惯，爱看什么样的期刊。（某一阶段，爱看什么） 费用，期刊投入费用，千人开支 产品的信息含量 商情期刊的作用 提供一个直接沟通、集中对比产品情况的途径 对中小企业而言提供一个具价格优势的宣传途径 增加市场透明度 商情刊与技术刊的差异（一） 性质、内容不同：商情类期刊本质是广告专业媒体，技术期刊是各类文章信息为主 。 市场定位不同：商情期刊定位由相应广告内容决定，技术期刊定位由文章内容决定 。 发行原则不同：技术期刊以办刊目的、宗旨、文章内容决定发行对象。商情期刊由广告、报价内容决定发行对象。 受众不同：技术期刊读者以技术人员为主，商情以购买设备的用户为主 阅读目的不同：技术期刊读者以掌握技术为主，商情读者以阅读广告、报价为主要目的 技术期刊如所登广告过多，影响期刊定位，导致广告整体影响力度下降。商情由于本身定位在广告、报价基础上，所以广告数目、种类越多越好。 商情刊与技术刊的差异（二） 商情期刊主体是产品报价，所以对设备购买者而言更具专业色彩，其所登产品型号齐全、价格低、对用户更有吸引力 商家可以通过商情了解竞争对手情况、市场价格、市场行情。 而且技术期刊读者中仅少数注意广告，更少人了解广告具体内容，至于留下深刻印象者则寥寥无几。 如上述调查所提，用户在采购设备前会翻阅商情期刊，而不会翻阅技术期刊，所以商情与技术类期刊相比具有费用低、针对性强、时效性好等特点。 商情特点 发行量大 出刊频次高，月刊，给读者留下印象深。 发行力度强，达县级单位 发行量覆盖面广31省、直辖市、自治区 还要开展海外业务。 发行有效性强，针对购买或想要购买设备的用户 期刊投入费用低 广告投入 的时间安排（一） 三种广告投入时间安排方法 顺季节变化调整广告支出 逆季节变化调整广告支出 全年平均使用广告费用 但由于广告存在滞后效应，就是说用户知道、了解广告需要一段时间，而用户了解广告到广告发生作用，即用户决定购买设备又需要一段时间。所以广告支出的高峰应该在，预期销售高峰前，广告的低潮在销售低潮前。而且，广告的作用时间越长，即广告延续力越强则滞后时间越长；用户中习惯性购买者越多，广告支出越稳定。 广告投入时间的安排（二） 此外还有一种短期时间安排，指商家临时决定安排广告投入。它适用于以下三种情况： 用户在市场上十分活跃 某一时期市场上的购买者加迅速 用户对广告遗忘速度较快 广告投入频次 接下来就是广告投入频次的安排，一个广告理想的广告出现频次是三次，用户是第一次接触到该广告时，有一种新鲜感，会在心中问“它是什么”的问题，第二次接触到该广告时会问“它有什么内容”，第三次广告会对用户有一种提醒作用。但事实上，一本媒体往往不能仅通过一期就使所有发行对象全都看到，而且即使看到期刊也不一定注意到该广告，所以对于一期书而言，真正的读者是小于发