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影响产品定价的因素 程艳柳 一 教材分析： 1、教材简析：产品的定价是市场营销组合四个基本组成要素产品 促销 分销 定价的重要部分。其中产品 促销 分销是企业在中创造价值，而企业通过定价从创造价值中获得收益。产品的价格是市场营销的重要构成因素，并在市场营销中占据着重要地位。 2、教学目标：知识目标：理解影响产品定价的因素，掌握 定价目标，市场需求，市场竞争对定价的影响。能力目标：提高学生的观察分析能力，理论与实践的结合能力。情感目标：培养学生的专业兴趣。 3、教学重难点：重点：定价目标 市场需求对定价的影响。难点：市场需求 市场竞争对产品定价的影响。 二、教学方法设计 1、教法设计 引导发现法 比较分析法 三疑三探法 2、学法设计 阅读探寻法 讨论法 三、教学过程设计 （一）导入新课 小小问卷 1 作为消费者你在选购具体商品时，通常情况下，什么因素对你的影响最大？A价格 B品牌 C外观设计 D营销服务 E质量 2 假如你是一个生产商，你给产品定价你会考虑哪些问题？ （二）正课讲授 （一） 设疑自探 1 影响产品定价的因素有哪些？ 2定价目标一般有哪几种？如何影响？ 3产品成本如何影响定价？ 4市场需求对产品定价的影响怎样的？ 5市场竞争对产品定价产生什么样的影响？ 6影响产品定价的其他外部因素有哪些？ （二）解疑合探 2、定价目标 （1）利润最大化 企业的目标是实现利润最大化。企业的利润=销售收入—产品成本 销售收入=销售量*价格，所以这里的利润最大化是长期的综合的。 （2）提高市场占有率企业制定较低的有吸引力的价格就能以最快的速度进行市场渗透，提高市场占有率。 （3）实现投资收益在产品成本不变的情况下价格高低往往取决于企业确定投资收益率的大小。 （4）适应竞争价格是市场竞争中最重要的手段和武器，在激烈的竞争环境中企业常常以应付或防止竞争为定价目标。 （5）保持营业 （6）塑造企业形象。 3 、产品成本 成本是产品价格的主要组成部分，是影响定价的基本因素。产品的价格价格=成本+利润+税金。企业为了保证再生产的顺利进行，产品价格必须能够弥补产品成本，并实现营利。成本=固定成本+变动成本 固定成本在一定时期是分摊不变的。变动成本是随着产量的增加而增加。 产品成本为价格规定了最低界限，也就是企业价格的下限。 4、 市场需求 市场需求决定价格的上限。需求的变化影响企业的产品销售及企业经营目标的实现。 （1）需求与供给的关系即供求关系：供不应求价格可高些，供过于求 则定价可低些。在高低之间还应根据消费者需求状况和市场竞争善来决定。 （2）消费者需求状况 消费者需求对企业定价的影响主要通过需求能力，需求强度，需求层次三个方面来反映。 市场供求状况 5、市场竞争 在竞争激烈的市场上，价格最低受成本限制，最高受需求的约束，介于两者之间的价格水平确定则以竞争价格为依据。 6、其他外部因素 （1）经济因素 （2）价格对环境中的其他部分发生的影响 （3）国家政策和法律条款 （4）社会焦点问题 （三）质疑再探 超市节假日的促销价格主要考虑了定价的哪些影响因素？ 我们都知道一辆自行车的价格怎么也不会超过一辆摩托车，同样一辆摩托车的价格也不会超过一辆汽车。这是为什么？ （四）拓展运用 案例分析： 上海、 深圳 、青岛：手表定价有高招 上世八十年代，中国手表市场发生了一场前所未有的价格大战。当时中国手表大量滞销。很多厂家都担心订货会会使手表大放血甩卖。订货会上上海厂家真就放血甩卖了，青岛厂家选择了不降价并加大了广告宣传，有了不错的经营效果。深圳的天霸用提价暴了冷门，取得了相当好的效果。 分析：这些手表厂家在定价中考虑了哪些因素？给了我们什么启示？ 请用需求价格弹性分析”薄利多销”与”谷贱伤农”的含义。 归纳总结 这节课我们学习了影响产品的定价因素 1、定价目标 追求利润最大化 提高市场占有率 实现投资收益 适应价格竞争 保持营业 塑造企业形象 2、营销组合因素 3、产品成本 规定了价格的最低界限 4、市场需求决定了价格的上限