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市场营销原理 学习小组讨论报告 讨论题目：明星代言效果分析 讨论时间：2011年10月28日——2011年10月31日 学习小组成员：管理学院10公共事业管理专业第五小组 胡强龙1002060024 黄海芬1002060025 黄怡明1002060029 黄珍爱1002060030 姜林宏1002060031  在这个经济发展迅速，各类信息充斥着我们生活的社会，企业如何让自己的产品吸引住消费者的眼球，满足消费者的需求，最终建立一种长期而稳定的客户关系，是企业持续发展不得不思考的问题。而明星代言往往是打开市场快捷方便并行之有效的营销策略。利用明星的知名度，最大限度地吸引社会注意力，使产品迅速为消费者所认识。同时，把消费者与明星相关联的形象和价值观转移到产品或品牌身上。但是有成功的经验也有失败的教训，并非所有企业的明星代言策略都有成效，如何充分利用明星代言的优势克服不利因素，为企业树立良好的社会形象，为产品打开销路铺平道路。我们小组分别选取了三个有代表性的成功与失败案例，进行深入分析，讨论明星代言给企业带来的营销效果。 明星代言成功案例： 蒙牛酸酸乳——张含韵 2005年似乎一日之间，人们就知道了蒙牛酸酸乳。它成为继碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、运动饮料之后的奶制品饮料。蒙牛酸酸乳采用优质鲜牛奶，不仅口感清新爽滑，而且酸甜中不失牛奶的营养健康。如今它更以多彩的包装在中国奶制品饮料界独树一帜。蒙牛酸酸乳的成功可以说不得不归功于05年蒙牛与湖南卫视娱乐节目超级女声的整合营销，而以超级女声张含韵为代言人的系列广告起到了推波助澜的作用。此后蒙牛推出了一系列以青春偶像为代言人的广告作品，更是帮蒙牛获得了惊人的销售业绩。 案例分析： 1.通过张含韵这则电视广告的播出以及冠名超级女声的强势营销，蒙牛获得了巨大的销售收益，2004年蒙牛酸酸乳销售额只有7亿，2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额至少在20亿元左右。AC尼尔森的调查结果表明，07年蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100百万公升，是06年期的5倍，而广州地区的变化最为引人注目，在《超级女声》开始前后销量翻了一番。 2.除了销量飙升，蒙牛也在品牌美誉商业赢得了观众的好评，蒙牛酸酸乳迅速成为了消费者的首选品牌。单从张含韵这则电视广告而言，也取得了极好的广告效果。张含韵本身清纯甜美的形象就非常受年轻观众的喜爱，与酸酸乳的结合，一方面使蒙牛酸酸乳的形象得到了很好的诠释，收到了年轻消费者的极力追捧，另一方面，也为张含韵做了一个很好的广告宣传。 CHANNEL香奈儿香水——玛丽莲·梦露 “香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格”，Chanel女士如此形容自己的设计，并不是思索接下来要做什么，而是自问接下来要以何种方式表现，这么一来鼓动将永不停止。热情自信的Chanel女士将这股精神融入了她的每一件设计，使Chanel成为了相当具有个人风格的品牌。1954年，玛丽莲梦露和新婚丈夫迪马吉奥来到了亚洲的日本度蜜月。在有200多人参加的招待会上，许多记者和摄影师不停的按着相机的快门。其中一段小插曲是这样的：一个记者问玛丽莲：“请问您夜里穿睡衣吗？”面对这个轻佻而难堪的问题，玛丽莲莞尔一笑，回答说：“我穿香奈儿5号睡觉。 案例分析： 1. 玛丽莲·梦露是美国20世纪最著名的电影女演员之一。她动人的表演风格成为影迷心中永远的性感女神性感符号和流行文化的代表性人物。女性的勇敢与大胆完全打破了当时香水的传统精神Chanel No.5它的香味与人嗅觉的习惯，又具有独特的品味与格调。Chanel No.5的高品质和令人迷醉的香气是奠定Chanel No.5广告的成功的坚实基础。加上瓶子简单而不的设计Chanel No.5的黑色字眼呈现于白底上。Chanel No.5的档次，使Chanel No.5独立于高档的香水之林。它的圆滑以及富有艺术美感的香水瓶子就已经十分成功地打动了女士们的心房。 动感地带——周杰伦 中国移动经过反复思量，在2003年初终于做出了战略抉择：将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。动感地带仅仅推出15个月时间，就“感动”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。 在健康、阳光、个性，在15～25岁年轻人中极具号召力的周杰伦可谓是名副其实的“动感小子”，其影响力不仅提升了“动感地带”在年轻人中的知名度，也使得“动感地带”的品牌内涵更加彰显。动感地带邀请周杰伦代言之后的一系列活动证明了他们在明星使用上有独特的一面。频频出现在报纸、杂志、电视、广播，还有网站上的“动感地带”广告无不惟妙惟