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广告策划方案 2007年6月21日 广告策划小组 “555”广告策划小组名单： 广告04A-2： 孙 靖 04104040220 张 琛 04104040202 高东晓 04104040233 梁路肖 04104040219 目录： 第一部分：市场分析 营销环境分析……………………………………………………1 消费者分析………………………………………………………5 产品分析…………………………………………………………7 企业和竞争对手的竞争状况分析………………………………12 企业与竞争对手的广告分析……………………………………13 第二部分：广告策略 广告的目标………………………………………………………15 目标市场策略……………………………………………………16 产品定位策略……………………………………………………21 广告诉求策略……………………………………………………23 广告表现策略……………………………………………………24 广告媒介策略……………………………………………………29 第三部分：广告计划 广告目标…………………………………………………………31 广告时间…………………………………………………………31 广告的目标市场…………………………………………………31 广告的诉求对象…………………………………………………31 广告的诉求重点…………………………………………………31 广告表现…………………………………………………………32 广告发布计划……………………………………………………32 其他活动计划……………………………………………………35 广告费用预算……………………………………………………36 广告活动时间表…………………………………………………37 第四部分：广告活动的效果预测和监控 广告效果的预测…………………………………………………38 广告效果的监控…………………………………………………38 第一部分：市场分析 第一部分 市场分析 营销环境分析 1 企业市场营销环境中宏观的制约因素： 总体的经济形势： 自改革开放以来，我国人均GDP大幅增长，2001年，我国GDP首次突破9万亿元大关，达到95,800多亿元。城镇人均可支配收入和农村人均纯收入也在大幅增长，同时，我国目前每年新增人口1,100万到1,200万人，到2005年，人口预计可达13.2亿，新婚户数逐渐增加，每年就可增加购买力630亿到650亿元；2001年到2010年，每年还将有2,000万到5,000万农村居民转为城市居民，目前城市居民人均消费水平是农村的3.5倍，巨大的人口转移每年可增加860亿到2,150亿购买力。???? 另外，据国家轻工局资料统计显示，我国现有城镇居民家庭1.6亿，预计近十年内将有33%的住户迁入新居，平均每年有528万家庭厨房需要更新换代。而厨具产品具有较强的中国特点，国外产品不太符合中国习惯，所以来自国际品牌的国际竞争大大减少，在中国发展厨具产品的机会相对其它家电产品而言较好。?????(以上摘自《中国厨具业研究报告2002》)???? 人均收入的提高和国家扩大内需、刺激消费的政策的实施，消费市场稳定增长，使炊具行业的市场容量在未来几年内将得以迅速的扩张。 随着国际制造中心向中国转移的趋势,国内炊具行业将处于较为有利的位置，国际知名炊具制造企业纷纷关闭其在本国的工厂，转而大量对外进行采购，因此巨大的国际市场将为国内炊具企业注入巨大的活力和生机。根据初步统计，国际炊具企业在国内的采购量正以每年30%的速度增长，国内各大炊具企业都已加大投入以争取国际市场的份额。 华东地区是中国经济增长最快的地区，这里人口众多，物流等基础设施完善，区域经济的优势拉动了对各类装饰五金产品的强大需求，其中餐厨具消费量将继续保持稳步增长的发展趋势亚洲中产阶级迅速成长，越来越多的人正在转变消费观念，不再只为基本需求而消费。中产阶级为年收入超过5000美元的人根据这一标准，中国有8000万人已步入中产阶层，这种现象带来的冲击帮助亚洲地区(不包括日本)实现7.5%的增长。上海轻工国际发展有限公司在2002年由一家50年代成立的国有外贸公司改制成立的新型外贸企业。公司严格按照现代企业制度要求进行改制，上海兰生集团和外经贸投资集团是公司的两大股东，实现了投资主体多元化。公司设立董事会、监事会，法人治理结构完善、健全。公司具有老公司的外贸经历、经验、企业文化和传统，又有新的体制、机制，新的文化和理念，既有继承、又有发展